第1章 广告学导论 1
学习目标 1
1.1广告的基础知识 2
1.2广告的作用 5
1.3广告的分类 8
1.4广告发展史 11
1.5广告学 20
1.6广告产业 22
本章概述 26
经典案例 27
复习思考题 28
第2章 广告受众 29
学习目标 29
2.1广告与广告受众 30
2.2广告受众的权利 33
2.3广告受众的心理 35
2.4广告与购买行为 36
本章概述 38
经典案例 38
复习思考题 40
第3章 广告策划 41
学习目标 41
3.1广告策划 42
3.2广告策划系统的特性 47
3.3广告策划的主要内容 48
3.4广告策划的作业流程 50
3.5广告策划的策略应用 51
3.6新媒体环境下的广告策划 56
3.7广告策划书 57
本章概述 60
经典案例 60
复习思考题 64
第4章 广告美学 66
学习目标 66
4.1广告美的属性 67
4.2广告美的审美类型 72
4.3现代广告的审美规律 76
4.4广告审美心理 85
4.5广告的当代美学趋势和误区 108
本章概述 125
经典案例 126
复习思考题 127
第5章 广告创作 128
学习目标 128
5.1广告受众心理分析 130
5.2广告创意 135
5.3广告文案 139
5.4广告表现 144
本章概述 150
经典案例 151
复习思考题 152
第6章 广告媒体策划 153
学习目标 153
6.1概述 154
6.2电视传媒策划 157
6.3广播传媒策划 160
6.4报纸传媒策划 162
6.5杂志传媒策划 165
6.6国际互联网传媒策划 168
6.7手机短信传播 172
6.8户外广告传媒策划 174
6.9销售点广告传媒策划 178
6.10视频传媒策划 180
6.11广告媒体组合策划 182
6.12广告媒体购买 189
本章概述 195
经典案例 195
复习思考题 197
第7章 广告活动的社会管理 198
学习目标 198
7.1广告活动社会管理的意义 199
7.2广告行政管理 199
7.3广告行业自律 202
7.4广告社会监督 204
7.5广告危机管理 207
本章概述 212
经典案例 213
复习思考题 214
第8章 广告效果评估 215
学习目标 215
8.1概述 216
8.2广告效果评估 217
8.3广告的传播效果评估 222
8.4广告经济效果评估 226
8.5广告的社会效果评估 229
本章概述 230
经典案例 230
复习思考题 232
第9章 国际广告 233
学习目标 233
9.1概述 234
9.2国际广告的信息传播策略 237
9.3国际广告组织 240
9.4国外广告管理 242
9.5国际广告代理制 249
9.6国际广告的发展趋势 251
9.7我国国际广告发展现状 255
9.8全球国际广告概况 256
本章概述 258
经典案例 258
复习思考题 260
第10章 世界广告界巨擘 261
学习目标 261
10.1乔治·葛里宾 262
10.2威廉·伯恩巴克 268
10.3大卫·奥格威 270
10.4唐·E·舒尔茨 275
10.5詹姆斯·韦伯·扬 284
10.6杰克·特劳特 301
10.7李奥·贝纳 310
10.8艾尔·里斯 314
10.9罗瑟·瑞夫斯 319
10.10乔治·路易斯 326
10.11吉田秀雄 331
10.12萨奇兄弟 336
10.13克劳德·霍普金斯 340
10.14雷蒙·罗必凯 351
本章概述 355
复习思考题 358
附录1 中华人民共和国广告法 360
附录2 现代广告学常用词汇 365
主要参考文献 384