第一章 广告、隐喻与运作机制 1
隐喻广告的特色 3
类比：隐喻的运作机制 5
隐喻的类型 8
适切的隐喻 12
两个知识领域的距离够远 12
共享有系统的关联性 14
隐喻只是隐喻广告的一部分 23
作品橱窗 36
人道对待动物：游泳池篇 36
自行车通勤：燃料篇、废气篇 39
共同购买：黏土篇 40
电视老人：电视儿童篇 44
隐喻广告的表现形式 44
第二章 隐喻广告的研究 47
隐喻广告与沟通 52
图文表现形式对於沟通的影响 52
隐喻对於沟通的影响 57
从修辞理论看隐喻广告效果 61
探索隐喻广告的未知 65
作品橱窗 72
冰恋：汗水篇 72
Yahoo奇摩：猴子篇 74
农业精品：皮革篇 76
农业精品：卖钱篇 78
第三章 隐喻广告的发展趋势 81
相关文献 84
时代的演进 84
类型、表现形式与趋势 89
研究方法 94
样本来源 94
类目 95
编码 96
研究结果 96
隐喻广告使用频率 96
隐喻类型的变化 98
表现形式的变化 99
研究结果讨论 102
整体趋势的演进 102
波动背后的原因 103
假设检定结果的检讨 106
结论 106
作品橱窗 112
面对死亡：时钟篇 112
自行车通勤：悬崖篇 114
第四章 一个新的隐喻广告分类 117
相关文献 121
广告中的隐喻与转喻 121
隐喻的抽象与具象 125
图像隐喻与图文隐喻的差别 127
八种隐喻与现况 131
八种类型 131
样本来源 131
内容分析结果 134
将八种隐喻精简成五种 136
结论与后续研究建议 137
作品橱窗 144
生活革命：换档篇 144
生活革命：手表篇 146
第五章 隐喻广告表现形式的效果 149
相关文献 152
图像设计对於沟通效果的影响 152
隐喻与表现形式的拉锯 156
研究方法 157
实验设计 157
表现形式的操弄 158
隐喻适切性的操弄 158
受测者与实验程序 162
依变项的测量 162
研究结果 163
混淆检测 163
操弄检测 163
表现形式的影响 163
隐喻与表现形式的交互影响 164
研究结果讨论 164
结论、限制与后续研究 165
作品橱窗 170
人道对待动物摇摇马篇 170
第六章 隐喻与卖点的可验证性 173
相关文献 174
隐喻的说服效果 174
卖点可验证性 176
说服力的测量 178
研究方法 180
实验设计 180
自变数的操弄 181
实验刺激物 181
实验流程 182
依变项的测量 183
研究结果 186
操弄检测 186
说服力：可能性 186
说服力：必要性 188
说服力：品牌态度 188
研究结果讨论 190
结论、限制与后续研究 191
作品橱窗 196
台湾科技大学工商业设计系招生海报 196
第七章 隐喻与广告主可信度 201
相关文献 203
研究方法 206
实验设计 206
隐喻与直述的操弄 206
广告主可信度的操弄 207
实验程序 214
依变项的测量 215
研究结果 216
操弄检测 216
假设检定 216
其他发现 216
研究结果讨论 217
结论、限制与后续研究 219
作品橱窗 224
农业精品：LV皮包篇 224
农业精品：展板设计 226
第八章 隐喻广告与内文 229
相关文献 232
内文的研究 232
三种内文 233
卖点可验证性 237
内文与沟通效果 238
研究方法 239
实验设计 239
卖点可验证性的操弄 240
内文的操弄 240
依变项的测量 243
实验流程 243
研究结果 244
品牌态度 244
沟通效果 244
研究结果讨论 248
结论 249
作品橱窗 254
生活革命：悠游卡篇 254
农业精品：大乐透篇 256
公平贸易：压榨篇 258
第九章 广告创意与处理经验 261
体验、经验、与广告 264
三种处理经验 266
感官经验 266
认知经验 270
价值经验 273
在创作中应用处理经验观点275结语 280
作品橱窗 288
政治大广告系第十八届毕业展：忽略篇 288
卫生棉条：坏男人篇 290
共同购买：爱护动物篇 292
第十章 教练笔记：隐喻广告实作 295
教练的作品 298
嫌犯丙 298
前世今生：老人与小孩篇 300
前世今生：衣服篇 302
学生获奖作品 304
弃养宠物：碎纸机篇、上吊篇 304
媒体乱象：蚊子篇、乳房篇 306
媒体乱象：回收篇 308
媒体乱象：果汁篇 312
行销台湾：食物冒险篇 318
中华电信ADSL：多P篇、群交篇 324
水土保持：时钟篇 326