第一篇 市场营销学概论 1
第一章 市场营销学与市场营销观念 1
1·1 引言 1
1·2 市场营销学的性质 2
1·3 市场营销学的研究对象 5
1·4 市场营销学的研究方法 8
1·5 市场营销学的发展 9
1·6 市场营销观念 12
1·7 市场营销观念的重点 16
第二章 运用市场营销学的环境条件 20
2·1 引言 20
2·2 我国企业运用市场营销学的必要性 20
2·3 应用市场营销学的经济体制条件 22
2·4 运用市场营销学的买方市场条件 26
2·5 运用市场营销学的经营方式条件 29
2·6 大市场营销理论的应用 33
第二篇 企业战略规划和市场营销管理过程 37
第三章 企业战略规划过程 37
3·1 引言 37
3·2 企业计划工作的发展阶段 38
3·3 战略 39
3·4 战略管理 40
3·5 企业战略规划过程 40
3·6 企业任务 41
3·7 企业目标 43
3·8 企业业务投资组合计划 44
3·9 企业新业务计划 52
第四章 企业市场营销管理过程 54
4·1 引言 54
4·2 分析市场机会 55
4·3 选择目标市场 58
4·4 确定市场营销组合 61
4·5 市场营销活动的管理 64
第三篇 市场分析 67
第五章 市场营销环境 67
5·1 引言 67
5·2 市场营销环境的概念、特点和作用 68
5·3 市场营销的微观环境 69
5·4 自然环境 71
5·5 社会环境 74
5·6 科学技术环境 76
5·7 经济环境 77
5·8 政治环境 80
5·9 法律环境 80
5·10 文化环境 81
5·11 企业对环境机会和威胁的评价及对策 82
第六章 消费者市场及其购买行为 84
6·1 引言 84
6·2 消费者市场及其特点 84
6·3 影响消费者购买决策的因素概述 85
6·4 决定和影响消费者购买行为的经济因素 87
6·5 决定和影响消费者购买行为的个人因素 89
6·6 决定和影响消费者购买行为的集体因素 92
6·7 决定和影响消费者购买行为的文化因素 96
6·8 消费者购买决策程序 97
第七章 组织市场及其购买行为 100
7·1 引言 100
7·2 产业市场及其特点 101
7·3 产业市场的购买组织 102
7·4 产业市场的购买类型 104
7·5 产业购买者的购买动机及影响因素 105
7·6 产业购买者的购买过程 106
7·7 转卖者市场及其购买行为 109
7·8 社会集团市场及其购买行为 111
第八章 企业营销调研与预测 114
8·1 引言 114
8·2 企业营销调查的内容 114
8·3 营销调查的步骤 115
8·4 营销调查方法 118
8·5 营销预测的类型和程序 121
8·6 定性预测 122
8·7 定量预测 123
第九章 市场细分与目标市场决策 129
9·1 引言 129
9·2 市场细分化是现代市场营销观念的产物 129
9·3 市场细分的概念及其意义 130
9·4 消费者市场细分的标准 132
9·5 生产者市场细分的标准 137
9·6 市场细分的要求 138
9·7 市场价值评估 139
9·8 目标市场战略的选择 141
9·9 选择目标市场战略的条件 143
第四篇 市场营销组合决策 145
第十章 产品组合决策 145
10·1 引言 145
10·2 整体产品概念 146
10·3 产品分类 147
10·4 产品组合的广度、深度和一致性 148
10·5 现行产品组合的分析评价 149
10·6 产品组合决策 153
10·7 产品组合最佳化 157
第十一章 产品市场寿命周期及新产品开发 158
11·1 引言 158
11·2 产品市场寿命周期概念 158
11·3 产品寿命周期的营销策略 160
11·4 新产品的概念和开发新产品的意义 165
11·5 新产品开发的管理程序 168
第十二章 产品品牌、包装和服务 175
12·1 引言 175
12·2 品牌与商标 175
12·3 品牌的作用 176
12·4 品牌的选择及设计原则 177
12·5 品牌策略 178
12·6 产品包装的营销功能 181
12·7 包装策略 182
12·8 产品保证 183
12·9 产品服务 184
12·10 服务组织 185
第十三章 企业订价依据和订价方法 186
13·1 引言 186
13·2 政府有关法规与企业订价权限 186
13·3 企业的订价目标 187
13·4 生产成本与企业订价 189
13·5 需求弹性与企业订价 190
13·6 竞争状况与企业订价 192
13·7 成本导向订价法 194
13·8 需求导向订价法 197
13·9 竞争导向订价法 200
第十四章 企业价格策略和价格变动 201
14·1 引言 201
14·2 市场寿命周期不同阶段产品的订价策略 201
14·3 折扣与让价策略 203
14·4 心理订价策略 205
14·5 产品组合订价策略 206
14·6 地区价格策略 207
14·7 环境激烈变化下的价格策略 209
14·8 其他价格策略 210
14·9 企业主动变动价格 211
14·10 应付竞争者变价的对策 213
第十五章 销售渠道决策 215
15·1 引言 215
15·2 销售渠道的涵义及类型 215
15·3 中间商的功能 217
15·4 中间商的类型 219
15·5 销售渠道的基本策略 220
15·6 销售渠道的选择要求 223
15·7 影响销售渠道选择的因素 224
15·8 销售渠道的管理 227
第十六章 产品实体分配决策 230
16·1 引言 230
16·2 实体分配的涵义和职能 230
16·3 实体分配的目标 231
16·4 可选择的几种实体分配战略 232
16·5 仓库决策 234
16·6 存货水平与发货批量决策 235
16·7 区位决策 238
16·8 运输决策 239
第十七章 促销组合决策 242
17·1 引言 242
17·2 促进销售的基本概念和作用 242
17·3 促销原理与促销模式 243
17·4 有效传播的条件 247
17·5 促销形式 247
17·6 促销组合决策 249
17·7 促销预算的方法 252
第十八章 广告决策 254
18·1 引言 254
18·2 广告的概念和作用 255
18·3 广告分类 257
18·4 广告资料分析 258
18·5 广告目标的确定 259
18·6 广告对象与主题 260
18·7 广告媒体的类型及特点 263
18·8 广告媒体的选择 264
18·9 广告效果的评估与检查 266
第十九章 人员推销决策 268
19·1 引言 268
19·2 人员推销的目标与任务 269
19·3 推销员的工作程序 271
19·4 人员推销的组织结构 273
19·5 销售区域的设计 275
19·6 人员推销的策略 277
19·7 人员推销的方法 278
19·8 推销人员规模的确定 279
19·9 推销员的招聘、筛选及训练 280
19·10 对推销员的评价与报酬 281
第二十章 大市场营销策略 282
20·1 引言 282
20·2 大市场营销的概念 283
20·3 大市场营销的提出 283
20·4 市场营销与大市场营销的比较 287
20·5 大市场营销战略的实施步骤 291
20·6 大市场营销的影响 294
第五篇 市场营销组合的实施与控制 296
第二十一章 市场营销体制与营销组织机构 296
21·1 引言 296
21·2 市场营销体制的演进 297
21·3 现代营销体制的主要特点 299
21·4 现代营销体制的建立方式 300
21·5 现代企业营销组织机构 305
第二十二章 企业营销信息系统 311
22·1 引言 311
22·2 信息及信息的重要性 312
22·3 市场信息及其作用 313
22·4 企业市场营销的外部信息 315
22·5 企业市场营销的内部信息 318
22·6 企业营销信息系统 318
第二十三章 企业营销控制 326
23·1 引言 326
23·2 企业营销的优点和作用 326
23·3 企业营销控制的步骤 327
23·4 营销控制的型态 330
23·5 年度计划控制 330
23·6 获利性控制 335
23·7 效率控制 335
23·8 策略控制 338
23·9 如何提高市场营销控制的效能 340
第六篇 国际市场营销 341
第二十四章 国际市场营销概述 341
24·1 引言 341
24·2 国际市场营销环境 342
24·3 国际市场的情报资料 344
24·4 对国际市场情报资料的评价 346
24·5 国际目标市场的选择及其需求潜量 347
24·6 对外商的资信调查 349
24·7 出口商品销售程序 351
第二十五章 国际市场营销策略 354
25·1 引言 354
25·2 进入国际市场的产品策略 354
25·3 进入国际市场的定价策略 357
25·4 进入国际市场的渠道策略 359
25·5 进入国际市场的促销策略 364
后记 367