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第一篇 市场营销学概论 1

第一章 市场营销学与市场营销观念 1

1·1 引言 1

1·2 市场营销学的性质 2

1·3 市场营销学的研究对象 5

1·4 市场营销学的研究方法 8

1·5 市场营销学的发展 9

1·6 市场营销观念 12

1·7 市场营销观念的重点 16

第二章 运用市场营销学的环境条件 20

2·1 引言 20

2·2 我国企业运用市场营销学的必要性 20

2·3 应用市场营销学的经济体制条件 22

2·4 运用市场营销学的买方市场条件 26

2·5 运用市场营销学的经营方式条件 29

2·6 大市场营销理论的应用 33

第二篇 企业战略规划和市场营销管理过程 37

第三章 企业战略规划过程 37

3·1 引言 37

3·2 企业计划工作的发展阶段 38

3·3 战略 39

3·4 战略管理 40

3·5 企业战略规划过程 40

3·6 企业任务 41

3·7 企业目标 43

3·8 企业业务投资组合计划 44

3·9 企业新业务计划 52

第四章 企业市场营销管理过程 54

4·1 引言 54

4·2 分析市场机会 55

4·3 选择目标市场 58

4·4 确定市场营销组合 61

4·5 市场营销活动的管理 64

第三篇 市场分析 67

第五章 市场营销环境 67

5·1 引言 67

5·2 市场营销环境的概念、特点和作用 68

5·3 市场营销的微观环境 69

5·4 自然环境 71

5·5 社会环境 74

5·6 科学技术环境 76

5·7 经济环境 77

5·8 政治环境 80

5·9 法律环境 80

5·10 文化环境 81

5·11 企业对环境机会和威胁的评价及对策 82

第六章 消费者市场及其购买行为 84

6·1 引言 84

6·2 消费者市场及其特点 84

6·3 影响消费者购买决策的因素概述 85

6·4 决定和影响消费者购买行为的经济因素 87

6·5 决定和影响消费者购买行为的个人因素 89

6·6 决定和影响消费者购买行为的集体因素 92

6·7 决定和影响消费者购买行为的文化因素 96

6·8 消费者购买决策程序 97

第七章 组织市场及其购买行为 100

7·1 引言 100

7·2 产业市场及其特点 101

7·3 产业市场的购买组织 102

7·4 产业市场的购买类型 104

7·5 产业购买者的购买动机及影响因素 105

7·6 产业购买者的购买过程 106

7·7 转卖者市场及其购买行为 109

7·8 社会集团市场及其购买行为 111

第八章 企业营销调研与预测 114

8·1 引言 114

8·2 企业营销调查的内容 114

8·3 营销调查的步骤 115

8·4 营销调查方法 118

8·5 营销预测的类型和程序 121

8·6 定性预测 122

8·7 定量预测 123

第九章 市场细分与目标市场决策 129

9·1 引言 129

9·2 市场细分化是现代市场营销观念的产物 129

9·3 市场细分的概念及其意义 130

9·4 消费者市场细分的标准 132

9·5 生产者市场细分的标准 137

9·6 市场细分的要求 138

9·7 市场价值评估 139

9·8 目标市场战略的选择 141

9·9 选择目标市场战略的条件 143

第四篇 市场营销组合决策 145

第十章 产品组合决策 145

10·1 引言 145

10·2 整体产品概念 146

10·3 产品分类 147

10·4 产品组合的广度、深度和一致性 148

10·5 现行产品组合的分析评价 149

10·6 产品组合决策 153

10·7 产品组合最佳化 157

第十一章 产品市场寿命周期及新产品开发 158

11·1 引言 158

11·2 产品市场寿命周期概念 158

11·3 产品寿命周期的营销策略 160

11·4 新产品的概念和开发新产品的意义 165

11·5 新产品开发的管理程序 168

第十二章 产品品牌、包装和服务 175

12·1 引言 175

12·2 品牌与商标 175

12·3 品牌的作用 176

12·4 品牌的选择及设计原则 177

12·5 品牌策略 178

12·6 产品包装的营销功能 181

12·7 包装策略 182

12·8 产品保证 183

12·9 产品服务 184

12·10 服务组织 185

第十三章 企业订价依据和订价方法 186

13·1 引言 186

13·2 政府有关法规与企业订价权限 186

13·3 企业的订价目标 187

13·4 生产成本与企业订价 189

13·5 需求弹性与企业订价 190

13·6 竞争状况与企业订价 192

13·7 成本导向订价法 194

13·8 需求导向订价法 197

13·9 竞争导向订价法 200

第十四章 企业价格策略和价格变动 201

14·1 引言 201

14·2 市场寿命周期不同阶段产品的订价策略 201

14·3 折扣与让价策略 203

14·4 心理订价策略 205

14·5 产品组合订价策略 206

14·6 地区价格策略 207

14·7 环境激烈变化下的价格策略 209

14·8 其他价格策略 210

14·9 企业主动变动价格 211

14·10 应付竞争者变价的对策 213

第十五章 销售渠道决策 215

15·1 引言 215

15·2 销售渠道的涵义及类型 215

15·3 中间商的功能 217

15·4 中间商的类型 219

15·5 销售渠道的基本策略 220

15·6 销售渠道的选择要求 223

15·7 影响销售渠道选择的因素 224

15·8 销售渠道的管理 227

第十六章 产品实体分配决策 230

16·1 引言 230

16·2 实体分配的涵义和职能 230

16·3 实体分配的目标 231

16·4 可选择的几种实体分配战略 232

16·5 仓库决策 234

16·6 存货水平与发货批量决策 235

16·7 区位决策 238

16·8 运输决策 239

第十七章 促销组合决策 242

17·1 引言 242

17·2 促进销售的基本概念和作用 242

17·3 促销原理与促销模式 243

17·4 有效传播的条件 247

17·5 促销形式 247

17·6 促销组合决策 249

17·7 促销预算的方法 252

第十八章 广告决策 254

18·1 引言 254

18·2 广告的概念和作用 255

18·3 广告分类 257

18·4 广告资料分析 258

18·5 广告目标的确定 259

18·6 广告对象与主题 260

18·7 广告媒体的类型及特点 263

18·8 广告媒体的选择 264

18·9 广告效果的评估与检查 266

第十九章 人员推销决策 268

19·1 引言 268

19·2 人员推销的目标与任务 269

19·3 推销员的工作程序 271

19·4 人员推销的组织结构 273

19·5 销售区域的设计 275

19·6 人员推销的策略 277

19·7 人员推销的方法 278

19·8 推销人员规模的确定 279

19·9 推销员的招聘、筛选及训练 280

19·10 对推销员的评价与报酬 281

第二十章 大市场营销策略 282

20·1 引言 282

20·2 大市场营销的概念 283

20·3 大市场营销的提出 283

20·4 市场营销与大市场营销的比较 287

20·5 大市场营销战略的实施步骤 291

20·6 大市场营销的影响 294

第五篇 市场营销组合的实施与控制 296

第二十一章 市场营销体制与营销组织机构 296

21·1 引言 296

21·2 市场营销体制的演进 297

21·3 现代营销体制的主要特点 299

21·4 现代营销体制的建立方式 300

21·5 现代企业营销组织机构 305

第二十二章 企业营销信息系统 311

22·1 引言 311

22·2 信息及信息的重要性 312

22·3 市场信息及其作用 313

22·4 企业市场营销的外部信息 315

22·5 企业市场营销的内部信息 318

22·6 企业营销信息系统 318

第二十三章 企业营销控制 326

23·1 引言 326

23·2 企业营销的优点和作用 326

23·3 企业营销控制的步骤 327

23·4 营销控制的型态 330

23·5 年度计划控制 330

23·6 获利性控制 335

23·7 效率控制 335

23·8 策略控制 338

23·9 如何提高市场营销控制的效能 340

第六篇 国际市场营销 341

第二十四章 国际市场营销概述 341

24·1 引言 341

24·2 国际市场营销环境 342

24·3 国际市场的情报资料 344

24·4 对国际市场情报资料的评价 346

24·5 国际目标市场的选择及其需求潜量 347

24·6 对外商的资信调查 349

24·7 出口商品销售程序 351

第二十五章 国际市场营销策略 354

25·1 引言 354

25·2 进入国际市场的产品策略 354

25·3 进入国际市场的定价策略 357

25·4 进入国际市场的渠道策略 359

25·5 进入国际市场的促销策略 364

后记 367