第一章 广告学基础 1
第一节 广告的概念、功能和分类 1
第二节 广告学的产生和演进 15
第三节 广告的基本原则 21
第二章 广告调查 35
第一节 广告调查的重要意义 35
第二节 广告调查的内容范围 39
第三节 广告调查的步骤与方法 42
第三章 广告策划与广告费用预算 51
第一节 广告策划的概念和内容 51
第二节 广告策划程序和广告策划书 54
第三节 广告费用预算 62
第四章 广告策略 73
第一节 广告的目标市场策略 73
第二节 广告的产品策略 80
第三节 广告的心理策略 91
第四节 广告的实施策略 100
第五章 广告媒体及其选择 108
第一节 广告媒体的概念及其种类 108
第二节 广告媒体的选择 121
第六章 广告表现战略 131
第一节 广告表现的概念 131
第二节 广告表现的对象与方法 135
第三节 广告表现的要求与方式 145
第七章 广告设计与制作（一） 155
第一节 广告设计的任务与特征 155
第二节 广告设计的基础 163
第三节 两大构成在广告设计中的应用 171
第八章 广告设计与制作（二） 181
第一节 报纸广告设计与制作 181
第二节 广播广告设计与制作 186
第三节 电视广告设计与制作 197
第四节 杂志及其它印刷广告设计与制作 206
第五节 CI企业形象设计 215
第九章 广告文案写作 220
第一节 广告文案写作的基本要求 220
第二节 标题与标语 224
第三节 广告正文 229
第十章 广告效果测定 235
第一节 广告效果的含义与特征 235
第二节 广告效果测定的意义与要求 239
第三节 广告效果测定的方法和内容 244
第十一章 广告组织与广告管理 260
第一节 广告组织 260
第二节 广告管理 264
附录Ⅰ《中华人民共和国广告法》 277
附录Ⅱ《国际商业广告从业准则》 287
附录Ⅲ《国际电视广告准则》 289
附录Ⅳ《中国广告公司综合实力与营业额排行榜》 293