第一章 创意：意想不到但又相关的好主意 1
创意的定义 6
媒介：新的创意灵感 7
源自消费者的灵感 10
娱乐，抑或广告 18
伦理和法律问题 27
创新的挑战 30
建议活动 31
网上查询：了解更多有关创意的知识 32
简单案例：“紧急”对你而言意味着什么？ 33
第二章 品牌：识别与形象战略 39
品牌的定义 39
品牌识别的要素 41
投射统一的信息 48
保护品牌识别 49
品牌识别战略 52
建议活动 53
网上查询：了解更多有关品牌的知识 54
简单案例：多芬的真美运动 55
第三章 多样性：选择日新月异的目标市场 62
非洲裔美国人 65
西班牙裔美国人 66
亚裔美国人 69
美国印第安人 70
阿拉伯裔美国人 71
怎样对少数族群施加影响？ 72
50岁以上的群体市场 74
残疾人群 77
男同性恋者与女同性恋者 78
适用于所有客户群体的经验 80
建议活动 81
网上查询：了解更多关于选择目标客户的知识 83
简单案例：西班牙语版的汰渍广告 84
第四章 寻找事实：有效创造性工作的基础 87
第一步：明确问题所在 88
第二步：挖掘二手信息 89
第三步：实施第一手调研 100
第四步：解释数据 107
未来发展过程中的步骤 108
调研中常犯的错误 109
建议活动 110
网上查询：了解更多为创造性工作寻找事实的知识 112
简单案例：贝尔头盔：戴上它，你会更勇猛 113
第五章 战略：创作团队的路线图 117
奥图尔的战略三点法 120
关注人的需求 122
麦卡恩-埃里克森的角色扮演法 123
客户规划法 124
陈述战略 127
把战略和思考／感觉、高重要性／低重要性的两个维度联系起来 128
考虑投资回报率 130
战略制定检查清单 130
建议活动 131
网上查询：了解更多有关战略的知识 132
简单案例：吃更多鸡肉吧，否则这些奶牛将无法生存 133
第六章 创意：21世纪的货币 138
大的创意由何而来？ 138
战略陈述中的大创意 140
把创意转变成广告活动的主题 141
由一个大的创意到数以百计的创意 142
头脑风暴指南 153
用批评来改进你的创意 156
建议活动 157
网上查询：了解更多有关大创意的知识 163
简单案例：冰岛航空和巴尔的摩华盛顿国际机场让旅程不再辛苦 164
第七章 书面文字：与消费者心意相通 167
标题有助于建立良好的第一印象 168
文案正文叙述故事的其他部分 179
强制要求的内容：用小号字体 183
文案写作常见问题解答 184
有效撰写文案指南 188
文案写作检查清单 195
建议活动 195
网上查询：了解更多关于平面广告的知识 196
简单案例：这些走失的狗属于冷酷的社会 197
第八章 图像制作：为了沟通的设计 200
设计的功能 200
设计的原则 202
完形理论 204
留白 206
设计中的5R 206
选择字体 210
广告的基本图样 214
吸引读者 215
制作成品广告：电脑和设计 216
户外广告和车载广告设计 216
广告设计常见问题解答 217
建议活动 218
网上查询：了解更多关于广告设计的知识 219
简单案例：《国家地理旅行者》杂志：传递他们的想法——媒体买家紧随其后 220
第九章 广播：你看得见我在说什么吗？ 224
为什么要做广播广告？ 224
思维的剧院 225
广播广告有效写作指南 225
广播广告的技法 232
是选择现场录制还是前期制作？ 236
广播稿版式 237
广播文案写作检查清单 239
建议活动 239
网上查询：了解更多关于广播广告的知识 240
简单案例：汤姆·伯德为六顺汽车旅馆兜售经济和舒适 241
第十章 电视：情景、声音、动作的力量 244
整合情景、声音和动作 245
为电视广告写作做准备 247
电视广告的模式 250
摄像机镜头、移动和画面切换 254
剪辑连戏 256
音乐和音效 258
把创意写在纸上：电视剧本 259
让它更清楚：电视画面分镜剧本 260
电视制作 260
电视广告制作检查清单 261
建议活动 262
网上查询：了解更多关于电视广告的知识 262
简单案例：百事从“其他可乐”中找到取乐新途径 263
第十一章 直复营销：居家购物的便捷之处 266
直复营销：一个为科技所改进的旧想法 266
直复营销如何有别于大众传播媒体的广告？ 267
直复营销较之其他广告形式的优势 268
计算机数据库：瞄准最可能消费者的关键 268
直复营销要让目标受众参与 269
成功直复营销的三个必须 269
设计直复营销包装 270
直复营销是全面广告活动的组成部分 271
通过直复营销募集基金 271
目录：把零售商店带回家庭和办公室 272
直复营销信息个性化 272
您有一封新邮件 274
直复营销的伦理方面问题 274
建议活动 276
网上查询：了解更多关于直复营销的知识 277
简单案例：在女儿失贞后父亲寻求报复 278
第十二章 因特网：直复营销的最高形式 280
互动团队 280
因特网广告设计：四步骤的过程 281
步骤1：调研和计划 281
步骤2：概念 284
步骤3：发展完善 286
步骤4：制作 288
网页横幅广告 288
建议活动 289
网上查询：了解更多关于互联网广告的知识 290
简单案例：在冰岛度春假 291
第十三章 整合营销传播：在品牌和消费者之间建立紧密关系 293
整合营销传播 294
销售促进 294
公共关系 300
促销产品 305
特殊包装 305
赞助活动 307
社会利益相关的营销 308
游击营销 310
产品置入式和品牌化内容营销 310
建议活动 311
网上查询：了解更多关于整合营销传播的知识 311
简单案例：北卡罗来纳州成了主角 312
第十四章 客户比稿：如何销售你的理念 315
方案演示是成功的一半 316
比稿时需要激情 318
准备演示的指导意见 319
演示中的危险和误区 322
如何改正存在的问题 323
PPT的有效使用 324
建议活动 325
网上查询：了解更多说服客户的知识 325
简单案例：ITT工业公司集团的广告活动：给公司塑造整体形象 326
索引 330
附录1：作品公事包 354
附录2：作业 358