目录 3
计划篇 3
市场推广的概念、目标和步骤 3
第一章市场推广的目标和步骤 3
一●市场推广究竟是什么？ 4
1．何谓市场推广？ 4
2．市场推广的四大工具 4
二●市场推广策划 4
1．什么叫市场推广策划 4
2．单一市场推广策划和整体 5
市场推广策划 5
3．市场推广与整合营销传播 5
2．确定市场推广的目标 6
1．市场推广的步骤 6
三●市场推广策划的目标和步骤 6
3．选择市场推广工具 7
四●设计市场推广方案 15
1．制定市场推广方案前期应考 15
虑的因素 15
2．应付竞争的方案设计 26
3．产品寿命周期与市场推广方法 28
4．市场推广方案的六大决策因素 35
运用篇 41
市场推广四大工具及其运作 41
第二章广告推广运作 41
一●广告推广的含义 42
1．广告推广的概念 42
2．广告分类 43
3．广告的作用 50
二●广告之目的与目标 51
三●广告信息决策 52
1．信息的创造性地位 52
2．信息构想的创造方法 53
3．信息评估与选择 54
4．信息形式的制作 55
5．广告文本的选择 56
四●广告媒介选择 56
1．广告媒介的评价指标 56
2．综合评价 61
3．媒介选择策略 63
4．媒体组合 67
五●广告发布策略 71
1．广告时机选择 72
2．广告推出时间 73
3．广告发布地区决策 75
六●网络广告推广 76
1．网络广告是什么 76
2．网络广告的三大种类 80
第三章销售促进推广 101
一●样品赠送 102
1．样品赠送概述 102
2．样品赠送的方式 103
二●POP推广 106
1．概述 106
2．POP广告物的优缺点 108
三●包装推广 115
1．包装推广概述 115
2．包装推广的方式 116
四●退费优惠 118
1．退费优惠概说 118
2．退费优惠的四种类型 119
五●特价报价 121
1．减价 122
2．奖金 123
3．现金返还 124
4．买二送一 128
5．平均分享 128
六●优惠券 129
七●奖金奖励 130
1．购买免费奖励 131
2．申请奖励 133
3．支付奖励 134
八●合伙推广 140
九●集点优惠 142
第四章公关推广 145
一●公关推广程序 146
1．公关推广运作的步骤 146
2．企业内部公关推广 146
二●公关部的设立和作用 149
1．公关部的设立 149
2．公关部的任务 149
3．企业公关部的作用 150
三●公关推广与销售促进推广的整合 151
四●公关推广与广告 153
第五章人员推广 156
二●销售人员管理 157
4．销售人员的报酬 157
1．认识市场 157
1．销售队伍的目标、任务 157
3．销售队伍的规模 157
2．销售队伍的结构 157
一●销售队伍设计 157
2．制定人员推广策略 160
3．推广人员管理 161
第六章直销推广和网络推广 164
一●直销推广 165
1．了解自己公司的产品 165
2．掌握竞争者的情况 166
3．满足客户的要求 170
二●直销推广的三种基本方法 174
1．电话推广 174
2．直接邮递（DM） 176
3．综合直销 182
三●网络推广 183
1．网上销售的最大特点：个性化 183
2．电子商店平台：主页设计 186
四●网上推广的基本方法 193
1．网上推广的三大技巧 193
2．网上推广的七大方略 198
第七章渠道推广实务 203
一●折扣推广 204
1．折扣类型 204
2．折扣的支付方法 206
3．折扣推广的问题与对策 207
2．陈列竞赛 209
1．销售量竞赛 209
二●重奖赢家——经销商销售竞赛 209
3．店铺装饰竞赛 210
4．销售技术竞赛 211
5．创意竞赛 211
6．销售竞赛的突破 211
三●经销商可利用的推广工具 213
1．企业刊物的运用 213
2．对经销商的援助措施 214
3．发布会、招待会 215
4．印刷品及派遣店员的援助 216
四●经销商的教育 217
1．教育重点 218
2．教育原则 218
1．零售补贴推广概述 219
五●零售补贴推广 219
2．零售补贴推广两大类型 221
管理篇 231
推广的效果评估和管理 231
第八章市场推广效果评估 231
一●市场推广效果的评估方法和程序 232
二●广告效果测评 232
1．评价注意事项 233
2．广告本身效果测评 235
3．广告销售效果评价 243
三●销售促进效果测定与评估 248
1．效果测定的难题 248
2．标准与方法 250
2．汇报总结会 252
1．非正式报告 252
四●公关推广效果评估 252
3．定期备忘录 253
4．年度总结报告 253
五●人员推广业绩评估 254
1．销售效率月报表 255
2．销售效率分析表 256
第九章市场推广的效益和管理 259
一●市场推广费用和利润的确定 260
1．市场推广费用的构成 260
2．市场推广费的预算 260
3．市场推广利润的计算 260
二●推广过程管理 260
三●广告推广的预算 261
1．广告推广预算方法 261
2．拟定推广执行工作手册 261
1．制定合理的推广计划 261
2．广告预算的决策模式 263
四●销售促进推广预算 266
五●公共关系推广的预算 269
1．时间预算 269
2．费用预算 269
3．人力预算 269
六●人员推广费用 270
1．销售员的报酬设计目标 270
2．出差及应酬报表的十种项目 272
3．控制支出的七个技巧 274
4．虚报、查证及处理 275
第十章新产品推广策略 283
不同性质产品的推广策略 283
策略篇 283
一●新产品开发 284
1．新产品创意 284
2．新产品审查 284
3．新产品商业分析 285
4．新产品发展 285
二●新产品市场推广步骤 286
三●市场试销 288
1．选择试销对象 288
2．试销期间 293
3．初次试用与重复使用 294
4．设计试销方案分析 295
1．DEMON决策法 299
四●新产品上市 299
2．SPITER决策法 300
第十一章工业品市场推广策略 301
●工业品推广概说 302
1．工业品推广 302
2．工业品的人员推广 304
3．工业品市场的销售管理 310
4．制定工业品推广策略及步骤 313
二●抓住大客户是推广的最大任务 314
1．“紧迫盯人”方法 314
2．掌握营销秘诀 315
三●销售推广管理的方法 318
1．产品目录及制作方法 318
2．工业展览会 321
4．新闻报导及公共关系 322
3．对经销商及代理商的推广 322
5．专门广告 323
6．工业推广策略拟定的过程 323
四●工业品推广费用的管理 325
1．营销推广费用与制造费用 325
2．会计制度 326
3．营销推广费用的分析 326
4．营销推广成本的控制 327
第十二章高技术产品市场推广策略 328
一●高技术产品推广的九大工具 329
1．贸易报刊 329
2．贸易展览 330
4．科学会议 331
5．研讨会 331
3．公司参观 331
6．宣传材料 332
7．直接销售 332
8．包装 333
9．依靠新闻媒体报导 333
二●广告推广 334
1．确立广告目标 335
2．分析广告媒体 336
3．选择广告媒体 337
4．广告创意制作 338
5．广告费用预算 338
6．广告效果评估 339
三●人员推广 339
1．人员推广的设计 339
2．人员推广的工作步骤 340
3．推销人员的管理 341