第1部分 导言 2
第1章 营销调研的职能 2
营销调研的含义 4
营销概念 5
营销调研在战略决定方面的管理价值 10
何时需要进行营销调研 15
21世纪的营销调研 16
小结 18
关键术语及概念 18
复习和思考题 19
探索因特网 19
视频案例1.1 20
视频案例1.2 21
视频案例1.3 22
第2章 全球信息系统和因特网 23
数据和信息 24
有价值资料的特性 24
全球信息系统 25
决策支持系统 26
什么是因特网 33
小结 37
关键术语及概念 38
复习和思考题 39
探索因特网 39
案例2.1 40
第3章 营销调研过程概要 41
信息减少不确定性 42
营销调研类别 42
调研过程的阶段 45
调研计划书 58
调研计划战略 59
小结 60
关键术语及概念 60
复习和思考题 60
探索因特网 61
视频案例3.1 62
案例3.2 63
第4章 营销调研的组织问题和道德问题 65
调研部门的目标 66
营销调研的复杂程度 67
营销调研的组织结构 68
调研供应商与承包商 71
营销调研中的道德问题 73
小结 78
关键术语及概念 79
复习和思考题 79
探索因特网 80
案例4.1 81
第2部分 设计调查研究 84
第5章 探索性调研和定量分析 84
探索性调研 85
为什么要进行探索性调研 86
探索性调研的类型 87
经验调查 87
二手数据分析 88
案例研究 89
初步研究 90
关于探索性调研的警示 99
小结 100
关键术语及概念 101
复习和思考题 101
探索因特网 103
案例5.1 103
视频案例5.2 108
第6章 数字时代的二手数据调研 109
二手数据调研 110
二手数据调研设计的典型目标 113
二手数据的来源 121
单一来源数据：综合信息 127
全球调研的来源 128
小结 130
关键术语及概念 131
复习和思考题 131
探索因特网 132
视频案例6.1 133
案例6.2 134
视频案例6.3 135
第7章 调查研究 136
调查的性质 137
调查研究中的误差 138
应答者误差 139
管理误差 143
按照交流方法对调查研究进行分类 145
使用访问形式与应答者交流 145
个人访问 145
电话访问 149
自我管理式的问卷 152
使用其他分发形式的自我管理式问卷 157
选择合适的调查研究设计 163
前测 164
调查研究中的道德问题 165
小结 165
关键术语及概念 166
复习和思考题 166
探索因特网 168
WebSurveyor 168
视频案例7.1 170
案例7.2 170
第8章 观测 173
什么是科学观测 174
我们能观测什么 174
观测研究的内涵 175
观测人类行为 175
直接观测 177
观测中的道德问题 179
观测实物目标 180
内容分析 181
机械观测 182
小结 186
关键术语及概念 187
复习和思考题 187
探索因特网 188
案例8.1 188
第9章 实验调研 191
实验的特性 192
实验设计中的基本问题 193
实验中的道德问题 198
野外及实验室实验 199
实验的有效性问题 200
实验设计的分类 203
式销 207
小结 211
关键术语及概念 212
复习和思考题 213
探索因特网 214
案例9.1 214
案例9.2 215
第3部分 度量 218
第10章 度量及态度测量 218
要度量的是什么 219
度量的规则 221
尺度的类型 222
指数指标 224
好的指标的三个原则 225
态度：定义及内容 227
态度的度量过程 227
态度的生理指标 228
态度的比率尺度 228
对行为意图进行度量 235
排列 236
分类 237
小结 238
关键术语及概念 239
复习和思考题 239
探索因特网 241
案例10.1 241
第11章 问卷设计 244
调查只能与它所提的问题一样好 245
问卷设计：主要决策概览 246
应该问些什么 246
应该如何对问题进行措辞 246
提问的艺术 251
什么是最好的布局 259
进行多少前测及修正是必要的 268
全球市场的问卷设计 270
小结 270
关键术语及概念 271
复习和思考题 271
探索因特网 274
WebSurveyor活动 275
案例11.1 276
案例11.2 279
案例11.3 283
第4部分 抽样及统计理论 286
第12章 抽样设计和抽样过程 286
抽样方法论 287
为什么要进行抽样 287
随机抽样误差和非抽样误差 291
概率抽样和非概率抽样 293
非概率抽样 294
概率抽样 296
因特网抽样是独一无二的 300
什么是合适的样本设计 304
小结 305
关键术语及概念 305
复习和思考题 306
探索因特网 307
案例12.1 308
案例12.2 309
第13章 样本容量的确定：对于统计理论的复习 310
基本术语复习 311
让数据便于使用 312
正态分布 318
总体分布、样本分布和抽样分布 321
中心极限定理 323
参数估计 326
样本容量 328
小结 334
关键术语及概念 335
复习和思考题 335
探索因特网 337
案例13.1 337
案例13.2 338
第5部分 分析和报告 342
第14章 基本数据分析 342
描述性分析的特性 343
列表 343
交叉表 345
列联表 345
数据转换 348
计算排列顺序 348
陈列数据的列表或者图解方法 349
用于分析的计算机程序 353
双变量统计：陈述一个假设 356
假设检验 357
吻合度的卡方检验 360
选择合适的技术 361
小结 364
关键术语及概念 364
复习和思考题 365
探索因特网 368
WebSurveyor活动 368
案例14.1 370
案例14.2 371
案例14.3 371
案例14.4 373
第15章 各组之间的差异以及变量之间的关系 375
各组之间的差异 376
变量之间的关系 380
多元回归分析 387
小结 388
关键术语及概念 389
复习和思考题 389
探索因特网 391
案例15.1 391
案例15.2 393
第16章 交流调研结果：调研报告、口头陈述和调研后续行动 396
洞察交流模型 397
有上下文关系的报告 397
报告的格式 398
口头陈述 400
因特网上的报告 402
调研后续行动 403
小结 403
关键术语及概念 403
复习和思考题 404
探索因特网 404
第6部分 计算机数据库综合案例 406
案例1 价值观及汽车市场 406
案例2 Employee Federal Credit Union 410
附录 416
统计表 416
常用的符号表 423
术语表 424
尾注 444