目录 1
第一章 大客户管理概述 1
第一节 大客户管理概念 3
一、大客户管理概念 3
二、大客户管理起源 3
三、影响大客户管理的支配因素 4
四、大客户管理的战略意义 6
第二节 大客户管理盈利性分析 7
一、大客户管理盈利原则 7
二、赢得新客户所需成本分析 8
三、留住现有客户的价值分析 9
四、决定大客户管理盈利的主要因素 10
一、客户天生不平等定律 12
第三节 从市场占有到客户占有 12
二、典型客户的利润价值分析 13
三、提高客户占有率的意义 14
第四节 从品牌资产到客户资产的转移 15
一、客户资产的重要性 15
二、客户资产的推动要素 17
第五节 工业品市场中大客户的特点 19
一、工业品市场中大客户特点 19
二、工业品市场购买对象 23
三、工业品市场购买行为 25
第六节 政府采购中大客户的特点 31
一、政府采购的特点 31
二、政府采购的参与者 32
三、政府采购程序 33
第二章 大客户识别和定位 35
一、“80/20法则”客户分析 37
第一节 大客户概念 37
二、大客户定义 38
第二节 大客户识别方法 40
一、客户的分类 40
二、客户资料的收集 42
三、客户的筛选 42
第三节 大客户定位 47
一、识别客户 47
二、对客户差异化分析 50
第四节 大客户资料收集 56
一、大客户调查的步骤 56
二、客户调查资料的来源 59
第五节 大客户的特征 64
一、购买次数频繁、单次数量多 64
四、服务要求高 65
三、采购的集中性很强 65
二、销售管理工作复杂 65
五、建立长期采购意愿 66
六、采购目的性强 66
七、采购主体复杂 66
八、采购方式固定 67
九、采购后续要求复杂 69
第六节 大客户的类型 69
一、利润贡献的大客户 70
二、维护品牌的问题客户 71
三、忠诚购买的老客户 71
四、有成长潜力的小客户 71
五、不断变化的新客户 72
第三章 大客户采购分析 73
第一节 大客户采购的步骤 75
四、评估比较 76
三、系统设计 76
一、发现需求 76
二、内部酝酿 76
五、购买承诺 77
六、安装实施 77
第二节 大客户采购步骤的销售方法 78
一、计划准备工作 78
二、接触客户 81
三、再次询问，需求分析 84
四、销售定位赢得购买承诺 87
五、制定销售方案（标书） 88
六、达成销售 91
第三节 大客户需求分析 92
一、需求性审查 92
二、大客户需求决策分析 96
三、大客户支付能力分析 97
一、希斯模型 98
第四节 市场采购模式分析 98
二、韦伯斯特和温德模型 99
三、采购行为影响因素 101
第五节 大客户购买心理 102
一、共性心理 102
二、个性心理 107
第六节 大客户的购买行为 108
一、大客户购买行为分析 108
二、大客户购买行为类型 109
第四章 大客户销售 113
第一节 正确选择目标客户 115
一、正确选择目标客户 115
二、选择大客户上下功夫 115
一、信任原则 118
第二节 大客户销售中心法则 118
二、让步原则 119
三、跟进原则 119
四、诚信准则 120
五、坚持原则 120
第三节 大客户销售技能 120
一、大客户拜访技术 121
二、大客户销售技能 122
第四节 大客户顾问式销售 129
一、顾问式销售特点 129
二、沟通在顾问式销售中的价值 130
三、大客户潜力开发 131
第五节 大客户关系销售 132
一、搜寻目标大客户 132
二、使目标大客户的需求得到满足 134
三、和目标大客户联结起来 135
第六节 优秀大客户销售人员素质 137
一、行业市场认知的挑战 137
二、销售策略的挑战 137
三、产品技术的挑战 138
四、自身的挑战 138
第七节 销售人员类型与销售对策 142
一、成长型销售人员与顾问型销售人员的不同行为 142
二、顾问型销售人员的工作方式 143
三、如何做个顾问型销售人员 143
四、企业对销售人员的培训 144
五、销售人员的市场弱点及对策 147
第八节 大客户忠诚度分析 150
一、忠诚客户的判断标准 150
二、大客户忠诚度动态模型 151
一、严把质量关 153
第九节 大客户满意战略的实施 153
二、大客户满意差距管理 156
三、建立满意度目标 156
四、满意度的实现 157
五、大客户满意目标的测评 158
第十节 从满意度到忠诚度的演进 161
一、创造黄金通道 161
二、满意的关键因素 162
三、演进途径 162
第五章 大客户销售策略实施 167
第一节 市场细分 169
一、市场细分 169
二、目标市场的选择 172
一、传统大客户营销的缺陷 178
第二节 大客户销售模式创新 178
二、哪些行业最需要大客户营销 184
三、大客户营销模式创新思路与框架 186
第三节 销售战略中大客户计划 188
一、战略性营销策划 188
二、营销计划的定位 189
三、大客户计划程序示范 190
第四节 大客户品牌推广策略 194
一、质量是品牌的生命 194
二、口头广告传得更快 195
三、专业媒体锁定顾客 199
四、弹性文章力量大 199
五、社会荣誉显公信 200
六、展览会上显实力 201
八、榜样树形象 204
七、亲身考察见实力 204
九、公益活动传品牌 205
十、知识营销 206
第五节 流程再造快速反映大客户需求 206
一、企业流程的思想 207
二、企业流程再造原则 208
三、流程再造的操作原则 212
四、企业内部营销特征 214
五、内部营销对大客户管理的重要作用 215
六、以内部营销促进大客户管理 217
第六节 大客户销售渠道的选择 220
一、进行渠道销售的准备工作 221
二、销售渠道的选择 222
三、销售渠道选择的步骤 223
一、沟通与协调 225
第七节 大客户渠道的综合管理 225
二、多渠道组合 226
三、不同渠道的整合 226
四、企业品牌的控制 226
五、渠道收入管理 227
六、服务的控制 227
七、效果评价 228
八、销售终端的控制 228
九、利益的控制 228
第八节 大客户销售误区 229
一、给大客户的优惠政策愈多愈好 229
二、大客户获量，中小客户获利 230
三、沿袭传统营销思路 231
四、为了大客户，抛弃中小客户 232
五、有了大客户，可以放松了 233
第六章 大客户管理的实施 237
第一节 大客户决策程序分析 239
一、评价阶段 239
二、调查阶段 239
三、选择阶段 240
四、再评价阶段 240
五、满意阶段 240
六、认知阶段 241
七、决策阶段 241
八、制定标准 241
第二节 大客户服务战略 242
一、服务创造价值 242
二、大客户服务程序 245
第三节 大客户管理策略 249
一、保证大客户的货源 250
二、调动一切与大客户销售有关的因素 251
三、新产品应在大客户之间试销 251
四、对大客户进行政策倾斜 252
五、与大客户经常进行有效沟通 253
六、大客户的付款管理 254
七、大客户管理目标 255
第四节 大客户管理对企业的作用 259
一、大客户是企业的生存之本、发展之源 260
二、忠实的大客户对巩固企业的稳定非常重要 260
三、忠实的大客户是对企业的一种宣传 261
四、大客户的市场领袖作用 261
第七章 大客户经理 263
第一节 大客户经理定位 265
一、大客户管理初期阶段角色定位 265
二、大客户管理中期阶段角色定位 267
三、伙伴式大客户管理阶段角色定位 268
四、协作式大客户管理阶段角色定位 269
第二节 大客户经理管理 270
一、大客户经理的技能和素质 270
二、大客户经理的地位和报酬 275
三、大客户团队成员的培训与建设 277
第八章 大客户管理的发展 281
第一节 大客户管理发展阶段 283
一、大客户管理孕育阶段 283
二、大客户管理初期阶段 285
三、大客户管理中期阶段 285
四、伙伴式大客户管理阶段 286
五、协作式大客户管理阶段 287
一、伙伴关系外包 288
第二节 大客户管理的发展方向 288
二、竞争性购买 289
三、大客户管理的一项任务 291
四、大客户管理在企业中的角色和贡献 291
五、大客户管理满足何种顾客需要 291
六、大客户管理能否赢得持续独特的竞争优势 292
七、大客户管理将走向何处 292
第三节 大客户管理的发展环境 293
一、政治环境 293
二、经济环境 295
三、社会环境 296
四、道德伦理与环境 297
五、技术发展 298
六、顾客驱动因素 299
七、卖方战略 303
参考文献 306