第一章 研究背景与问题的提出 1
一 本研究的中国大陆背景 2
（一）蓬勃的中国大陆广告业 2
（二）中国大陆的广告效果研究与实战现状 5
二 研究动机与研究目标 21
（一）源于现实的研究动机 21
三 研究方法与研究构成 22
（一）研究方法 22
（二）为了未来的研究目标 22
（二）研究构成 24
第二章 日本的广告效果评估及研究沿革 30
一 关于评估实务起源的论证：越后？ 31
二 研究起源：上野阳一《统计的广告研究》 34
三 现代日本各阶段广告效果的实务运作与研究特征 35
（一）1945-1959阶段的实务运作与研究特征 35
（二）1960-1969阶段的实务运作与研究特征 41
（三）1970-1979阶段的实务运作与研究特征 49
（四）1980-1989阶段的实务运作与研究特征 57
（五）1990-1999阶段的实务运作与研究特征 65
（六）21世纪以来的实务运作与研究特征 74
第三章 日本的广告效果学术研究与实务运作 84
一 学术研究与实务运作的互动模式——个案Ⅰ：日本经济报社的广告效果调研 85
（一）本个案的研究价值与研究方向 85
（二）日本经济报社的风雨历程与辉煌现实 88
（三）报纸广告注目率、精读率调查与研究 103
（一）本个案研究价值 130
二 日本广告“全面像”的反映——个案Ⅱ：东京企画的“CM好感度调查” 130
（二）“CM好感度调查”的发端与发展 141
（三）“CM好感度调查”的程序及其内容构成 146
（四）调查分析的效果指标设计与确认 151
（五）“CM好感度调查”的好感要因分析 155
（六）“CM好感度调查”现存的学术与实务问题 163
第四章 现代日本广告效果研究的四个新视点 170
一 仁科贞文：整合广告效果模式 172
（一）仁科贞文的研究经历 172
（二）提出“整合广告效果模式”的研究方式与研究视角 173
（三）“整合广告效果模式”的研究动机与主要内容 175
（四）“整合广告效果模式”的“信息（情报）处理程序”特征 181
（五）提出“整合广告效果模式”的战略性意义 183
二 清水公一：“新广告效果模型”与户外广告效果测定指标研究 186
（一）清水公一的研究经历 186
（二）清水公一的广告效果理论创新与“新广告效果模型” 187
（三）日本户外广告效果测定指标的研究 195
（一）铃木宏卫的研究背景 203
三 铃木宏卫：对“自然言语解析法”的研究 203
（二）关于“自然言语解析法”的研究动因 204
（三）“自然言语解析法”和DE-FACTO软件开发 207
（四）“自然言语解析法”的优势与弱点 212
（五）铃木宏卫研究的价值与不足 218
四 品牌联想分析研究会和“PINS测定法” 219
（一）小川孔辅的研究背景 219
（二）品牌联想分析研究会成立的现实背景 220
（三）“品牌联想分析研究”课题确认的三大背景 222
（四）品牌联想调查的调查流程 227
（五）PINS测定法及其创设意义 229
第五章 研究结论与研究建议 243
一 现代日本的广告效果研究与实战的综合特征 244
（一）从引进到自创，从模仿到建构 244
（二）从单一研究视角到广泛的研究触及 248
（三）学界业界互补，问题意识与问题解决互动 251
（四）目标管理：广告效果研究处于中心位置 255
（一）另一种启示 258
二 关于发展中国的广告效果研究与实战的建议 258
（二）宏观平台建设 262
（三）微观运行建议 268
附录 273
一 现代日本广告效果研究论文一览表（1950-1999） 273
二 日本电视广告好感度排位表（1989-2001） 288
三 现代日本广告效果测定的主要测定尺度和测定手法 292
参考文献 294
后记 297