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准备好，预备，出发！ 4
第一部分 市场营销初步 5
第1章 市场营销概述 7
市场营销和销售不是同义词 7
获得总体印象 8
小企业市场营销的特点 11
关于小企业市场营销预算的实际探讨 12
第2章 客户分析：企业存在的原因 17
剖析客户 18
确定各类客户购买的产品种类 27
在客户经济中轻易获胜 30
第3章 从客户的角度看待企业的产品 35
在服务性企业中，服务就是产品 36
对你销售的产品“实话实说” 36
购买决策一般不是价格问题，而是价值问题 39
人们购买你销售的产品的不合理的、不理智的真正原因 39
生产线的培育和投入 43
第4章 估计竞争对手的规模，增加企业的市场份额 50
在竞争市场上比赛 51
赢得企业的市场份额 54
计算企业的市场份额 56
增加市场份额 59
扩张企业的客户份额 61
你究竟要实现什么目标？ 64
第5章 设置企业的目标、指标和战略 64
用语言解释目标和指标 67
为达到目标而进行投资 71
第二部分 企业市场营销重点 75
第6章 详细列出企业的印象 77
制造第一印象 77
创建一个印象详细清单 86
营销传播方式的评价 89
第7章 确定市场地位以及品牌 91
树立品牌的基本知识 92
发掘并填补一个重要的市场地位 96
通过标语传递品牌信息 98
通过创意战略推出企业的品牌 99
编写企业形象风格指南 101
第8章 在构思创意之前先制定战略 104
好广告首先要制定明确的目标 104
确定广告战略 105
编写创意概要 107
逐步了解创意规划过程 108
创作有效的广告 113
大创意的诞生 115
对广告投入进行评价 117
第9章 为营销项目寻求帮助 120
确定寻求专业帮助的时间 120
确定到何处寻求专业帮助 121
选择代理商并与之合作 126
第三部分 信息表达 135
第10章 掌握广告和媒体策划的基本知识 137
通过广告推动市场行动 137
用媒体计划来吸引未来客户 142
制定媒体安排表 151
第11章 创作新闻、杂志和目录广告 155
创作印刷广告 155
刊登报纸广告 164
刊登杂志广告 168
黄页和目录广告 170
第12章 通过无线电和电视媒体播出企业信息 173
购买播出时间 173
遵守广告的指导原则 179
制作无线电广告 182
制作电视广告 184
信息式广告 187
第13章 向市场直接邮寄 190
一对一的营销方式与大众传媒营销方式 190
直接销售：自己动手实现的分销渠道 191
管理道德的直接销售项目 192
直接邮寄广告营销 192
直接邮件还是垃圾邮件？ 206
电子邮件营销 206
制作和使用销售资料及印刷营销材料 208
第14章 宣传册、促销活动、商业展览会及其他传播工具 208
室外广告的营销传播方式 218
衡量广告免费赠品的益处 218
选择和利用商业展览会方式 219
通过促销行动来增加销量 221
第15章 广告得以印刷和播出的力量：公共关系和宣传 223
宣传和公共关系之间的关系 223
媒体报道采编 225
第四部分 网络营销 237
电子空间的语言 239
第16章 利用互联网为企业服务 239
在线人员及其行为 240
互联网竞争 240
评价企业的网络运营状况 242
在营销项目中使用互联网 243
第17章 是否要创建网站？ 247
创建网站的决定因素 247
确定企业网站的用途 248
在没有创建网站的情况下销售产品 252
你如果建立网站的话，客户会访问吗？ 254
计算网站建设的费用 256
第18章 网站建设 258
好站点的特征 259
站点建设的基本知识 259
雇佣一位互联网服务供应商 262
选择域名 264
网站建设的蓝图 266
决定自己动手做还是利用外部服务 269
策划网站的更新 276
网站设计的核对表 277
第19章 营造网站的流量 279
网站的推销 279
人们上网寻找企业的方法 280
利用搜索引擎和目录 281
通过电子邮件产生业务 286
在线发表文章 289
使用标题广告 290
网络连接环 292
讨论组 292
网络推介 293
排列各种流量营造机会的优先顺序 294
评价网站的有效性 296
第五部分 十大秘诀 299
第20章 选择企业名称之前必问的十个问题 301
你想要什么样的企业名称？ 301
你希望企业的名称传达什么信息？ 302
你想要的企业名称尚未被占用吗？ 302
这个名称独特新颖吗？ 303
这个名称读起来琅琅上口吗？ 303
这个名称容易拼写吗？ 303
这个名称适合国际通用吗？ 304
这个名称容易记吗？ 304
你能忍受这个名称吗？ 304
你准备使用这个名称了吗？ 304
第21章 客户服务的九大真理和十大秘诀 306
“产品服务”和“客户服务”中的服务不是一回事 306
客户服务导致客户忠诚 306
冷淡的态度只会赶走客户 307
投诉意见是赢得客户满意的出发点 307
忠实的客户是最好的客户 307
只要询问，客户会表达自己的意见 308
没有坏客户的说法 309
坏事总比好事传播得快 309
造就一位重要客户需要付出代价 309
确保客户满意的十大秘诀 309
第22章 制定营销计划书的十大步骤 311
第1步：阐述企业的目的 311
第2步：确定企业的市场状况 311
第4步：确定企业的市场 312
第3步：设定企业的目标和指标 312
第5步：确定企业的市场地位、企业品牌和企业的创意战略 313
第6步：设定企业营销战略 313
第7步：概括企业的战术 314
第8步：确定企业的预算 314
第9步：设计企业行动计划的蓝图 315
第10步：从长期的角度思考 315
最后一步：营销计划的使用 315
附录A 参考站点、期刊和书籍 316
附录B 市场营销术语表 321