第1章 现代企业中的市场营销 1
第一节 市场营销的核心内容 1
第二节 企业经营的市场导向 13
第三节 创造顾客价值和顾客满意 17
第四节 开发有效的营销组合 18
案例1-1 以市场为导向的个人金融服务 22
第2章 企业战略规划 25
第一节 企业战略规划内容 25
第二节 企业战略规划步骤 30
第三节 企业营销战略规划 41
案例2-1 金龙客车营销战略 45
第3章 市场机会分析 55
第一节 市场宏观营销环境分析 55
第二节 企业微观环境分析 59
第三节 消费者市场购买行为分析 63
第四节 组织市场购买行为分析 70
第五节 营销调研和信息系统 74
案例3-1 吉祥百货 83
第4章 市场细分和定位 87
第一节 市场细分 87
第二节 选择目标市场的战略和方法 98
案例4-1 善抓机遇的美国西南航空公司 106
第5章 产品策略 111
第一节 产品概念和产品分类 111
第二节 产品组合及其策略 114
第三节 品牌策略 118
第四节 产品的生命周期 124
案例5-1 与时俱进的品牌策略 128
第6章 开发新产品 131
第一节 新产品的概念 131
第二节 有效组织新产品开发 133
第三节 管理新产品开发过程 137
第四节 产品商品化策略 144
案例6-1 北方生物技术有限公司破产之谜 149
第7章 定价策略 151
第一节 对商品定价的不同认知 151
第二节 影响定价的其他因素 153
第三节 企业定价的主要方法 157
第四节 价格组合策略与定价技巧 162
案例7-1 降价知多少 168
第8章 分销渠道策略 173
第一节 渠道的作用和类型 173
第二节 分销渠道的选择 187
第三节 渠道管理 191
案例8-1 天正瓷砖营销渠道规划 192
第9章 营销沟通组合策略 195
第一节 营销沟通过程 195
第二节 营销沟通组合 197
第三节 建立有效营销沟通系统的步骤 200
第四节 企业广告运作要点 202
第五节 人员推销 208
案例9-1 “双鹿”电冰箱的广告策划 211
第10章 市场营销组织和控制 215
第一节 企业营销组织 215
第二节 营销计划的制定过程与内容 221
第三节 市场营销控制 225
案例10-1 沃特斯公司的销售组织 229
第11章 服务营销 233
第一节 服务的本质 233
第二节 管理服务 236
第三节 非赢利组织的市场营销 250
案例11-1 成功的服务营销组合 252
第12章 国际营销 255
第一节 国际市场进入决策 255
第二节 国际市场进入方式选择 260
第三节 国际市场营销策略 265
第四节 国际市场营销部门设置和“反倾销”的应对方法 276
案例12-1 海尔集团的国际化战略 280