第一篇 总论 3
第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 3
第一节 市场营销学的研究对象 3
第二节 市场营销学的研究内容与研究方法 12
第三节 市场营销学的形成与发展 15
复习思考题 20
案例第五季：资本高手的营销试验 20
第二章 现代市场营销观念 23
第一节 市场营销观念的演变与发展 23
第二节 市场营销观念创新 35
复习思考题 57
案例波音公司再度辉煌 57
第二篇 市场 63
第三章 市场及市场竞争 63
第一节 市场及其基本属性 63
第二节 市场需求及市场需求形态 66
第三节 市场竞争 68
复习思考题 73
案例“百事可乐”与“可口可乐”之争 74
第四章 市场分析 78
第一节 影响市场的基本因素 78
第二节 消费者市场分析 79
第三节 生产者市场分析 85
复习思考题 91
案例飞鹿电视机厂的市场分析 91
第五章 市场营销环境分析 93
第一节 市场营销环境及其评价 93
第二节 微观环境分析 99
第三节 宏观环境分析 103
复习思考题 118
案例（一）消费者权益维护——预购的纯净水中途可以涨价吗 118
案例（二）“环境变化”对营销影响案例：日本八佰伴失败案例 119
第一节 消费者购买行为分析 122
第六章 购买行为分析 122
第二节 产业市场购买行为分析 169
第三节 政府市场购买行为分析 179
复习思考题 184
案例“三花”色拉油的俏销 184
第七章 全球市场营销 189
第一节 进入国际市场的决策 189
第二节 进入国际市场方式的分析与选择 191
第三节 国际市场营销方案决策 200
复习思考题 217
案例（一）糕点配料的国际营销为何失败 218
案例（二）诺富公司的国际营销策略 219
第八章 市场调研与预测 221
第一节 市场调研的内容与程序 221
第二节 市场调研的基本方法 228
第三节 市场预测及其基本程序 241
第四节 市场预测的主要方法及其评价 249
案例（一）Jell—O的市场调研 260
复习思考题 260
案例（二）上海印染工业公司的市场预测 265
第九章 目标市场选择及目标市场策略 269
第一节 市场细分 269
第二节 市场细分的标准及其有效性 273
第三节 目标市场策略及其选择 281
第四节 市场定位 284
案例康师傅方便面进入大陆市场的策略 287
复习思考题 287
第三篇 市场营销组合策略 293
第十章 市场营销组合的概念及其作用 293
第一节 市场营销组合的概念及其特点 293
第二节 市场营销组合的作用 304
复习思考题 307
案例“稀世宝”的营销组合 308
第一节 产品与产品组合 318
第十一章 产品策略 318
第二节 产品生命周期及其策略 326
第三节 发展新产品策略 336
复习思考题 349
案例美国微软公司 349
第十二章 品牌与包装策略 351
第一节 品牌与商标的概念 351
第二节 品牌策略及品牌管理 355
第三节 包装策略 361
第四节 企业形象识别系统与国际互联网域名 365
复习思考题 370
案例温州虎牌打火机如何称雄世界 370
第十三章 服务市场营销 373
第一节 服务的含义及特征 373
第二节 服务质量管理 379
第三节 服务市场营销组合策略 384
复习思考题 392
案例麦当劳的服务 393
第十四章 定价策略 397
第一节 定价环境 397
第二节 定价目标 402
第三节 定价方法 406
第四节 企业定价的技巧 410
第五节 企业价格调整策略 415
第六节 应付竞争者变价的对策 418
复习思考题 420
案例火腿肠行业的价格战 421
第十五章 渠道策略 423
第一节 分销渠道及其结构 423
第二节 分销渠道系统的发展 425
第三节 中间商 427
第四节 分销渠道的设计与选择 430
第五节 实体分配 435
第六节 电子分销 438
复习思考题 440
案例佳都国际分销渠道 440
第十六章 促销策略 443
第一节 促销与促销组合 443
第二节 人员推销 447
第三节 广告与宣传 453
第四节 营业推广 460
第五节 公共关系 462
复习思考题 467
案例“名人”与“商务通”的促销战 467
第四篇 市场营销管理 471
第十七章 营销队伍的设计与管理 471
第一节 营销队伍的设计 471
第二节 销售人员的招聘、培训与激励 476
第三节 销售人员的业绩评价 488
第四节 销售人员的薪酬制度 495
复习思考题 503
案例激励态度的源泉 504
第十八章 市场营销计划、组织与控制 506
第一节 市场营销计划 506
第二节 市场营销组织 514
第三节 市场营销控制 526
复习思考题 539
案例华方公司功能纺织物的营销方案 539
第十九章 市场营销战略 544
第一节 市场营销机会分析 544
第二节 市场营销战略概述 551
第三节 市场竞争战略分析 555
第四节 居于不同市场地位企业的竞争战略 565
复习思考题 575
案例“海尔”营销战略的演变 575
主要参考书目 581