第一篇 行销的基本概念 2
第一章 行销的本质 2
第一节 行销无所不在 3
第二节 行销的意义与本质 3
第三节 行销观念的演进 10
第四节 动荡的行销环境及其应对 15
第五节 新时代行销主管的使命 20
第六节 结论 23
第二章 行销管理程序 25
第一节 行销管理程序简介 25
第二节 市场机会分析 27
第三节 行销定位 33
第四节 行销组合 36
第五节 行销实务 38
第三章 行销策略 43
第一节 企业策略的内涵 43
第二节 行销策略概述 47
第三节 行销研究概述 53
第四节 冲击分析 55
第五节 行销策略的抉择 57
第四章 竞争导向的行销 60
第一节 竞争的特性 60
第二节 为何忽视竞争 65
第三节 竞争分析的内容 67
第四节 竞争分析的要点 69
第五节 竞争情报的来源 72
第六节 拟定竞争策略的原则 74
第七节 竞争态度与竞争策略 76
第八节 重视竞争趋势 78
第二篇 行销分析 82
第五章 行销研究与行销情报系统 82
第一节 行销情报系统 82
第二节 行销研究 85
第三节 行销研究的内容 87
第四节 行销研究的程序 91
第五节 行销分析 97
第六节 解释与报告 99
第七节 21世纪的行销研究 100
第一节 行销环境的意义 103
第六章 行销环境 103
第二节 人口环境 104
第三节 经济环境 106
第四节 社会文化环境 108
第五节 政治法律环境 109
第六节 科技环境 112
第七节 多项环境交互影响 116
第七章 顾客行为 117
第一节 消费行为的定义 117
第二节 购买决策 118
第三节 影响消费行为的因素 125
第四节 需求的衡量与预测 133
第五节 消费形态的发展与应对 137
第八章 行销理论与展望 140
第一节 理论的发展过程 140
第二节 行销观念发展期(1900～1930) 143
第三节 行销原理发展期(1930～1955) 144
第四节 行销理论雏形期(1955～1965) 145
第五节 环境对行销理论的影响 146
第六节 行销理论本质的演进 150
第七节 行销理论形式的演进 151
第八节 E时代行销理论展望 153
第九章 市场细分与定位 156
第一节 市场细分的意义 156
第二节 有效细分的条件 157
第三节 市场细分的程序 159
第四节 市场细分的利益 165
第五节 选择目标市场 166
第六节 市场定位 170
第七节 市场细分与定位的配合 173
第三篇 行销组合 178
第十章 产品策略 178
第一节 产品的意义 180
第二节 产品观念的层次 180
第三节 产品的分类 182
第四节 产品生命周期 186
第五节 品牌决策 190
第六节 命名决策 195
第七节 包装决策 197
第八节 服务决策 199
第九节 产品线决策 200
第十节 产品组合决策 201
第十一节 产品淘汰决策 202
第十二节 结论 205
第十一章 新产品开发 207
第一节 新产品开发的意义 208
第二节 开发新产品的原因 209
第三节 新产品开发程序 211
第四节 新产品评估标准 215
第五节 新产品失败的原因 220
第六节 新产品开发方向 224
第七节 开发外销新产品的要点 225
第八节 积极创新 233
第十二章 定价策略 235
第一节 导论 235
第二节 定价功能的角色 236
第三节 定价决策的内容 239
第四节 影响定价的因素 242
第五节 创新产品定价 253
第六节 模仿性新产品的定价策略 254
第七节 产品线定价 257
第八节 定价方法 259
第九节 定价行动 261
第十节 降价决策 263
第十一节 结论 269
第一节 行销渠道的意义 271
第十三章 行销渠道 271
第二节 行销渠道为何存在 272
第三节 行销渠道的功能 275
第四节 渠道成员 277
第五节 行销渠道系统的种类 277
第六节 行销渠道的规划 281
第七节 行销渠道管理 294
第八节 普销问题研讨 301
第九节 行销渠道的演变与冲击 303
第十四章 实体分配管理 305
第一节 实体分配简述 305
第二节 实体分配的目标 306
第三节 运输方式 307
第四节 仓储 309
第五节 存货管理 310
第六节 订单处理 314
第七节 材料搬运 316
第十五章 零售 318
第一节 零售业的形态 318
第二节 直销 324
第三节 零售业的兴衰 326
第四节 零售策略 329
第五节 零售店经营决策 332
第十六章 批发 336
第一节 批发商的意义与重要性 336
第二节 批发商的活动 338
第三节 批发商的种类 340
第四节 批发形态的转变 344
第五节 批发商生存之道 345
第六节 批发商行销决策 348
第七节 结论 349
第十七章 网络行销 350
第一节 前言 350
第二节 网络行销的意义 351
第三节 网络行销的类别 354
第四节 各类网络行销的时机 363
第五节 结论 368
第十八章 积极的推广策略 370
第一节 推广的意义 370
第二节 状况分析 372
第三节 推广目标 374
第四节 推广预算 380
第四篇 推广组合 390
第十九章 促销 390
第一节 促销活动的意义 390
第二节 促销活动的内容 392
第三节 促销活动设计流程 394
第四节 促销成功的要件 397
第二十章 广告 399
第一节 广告的性质 399
第二节 广告的类别与作用 400
第三节 广告计划 404
第四节 广告创意 410
第五节 广告媒体决策 414
第六节 广告执行与评估 419
第七节 结论 420
第二十一章 公共报道 424
第一节 公共报道的意义与重要性 424
第二节 公共报道构成的条件 426
第三节 善用公共报道 429
第二十二章 推销与营业管理 433
第一节 推销特性 433
第二节 推销程序 436
第三节 营业管理 439
第四节 推销员激励 444
第五节 推销员招募 446
第一节 工业市场的本质 452
第二十三章 工业品行销与非营利行销 452
第五篇 特殊行销 452
第二节 工业行销策略 459
第三节 工业广告 465
第四节 创造工业品的价值 467
第五节 非营利行销观念 474
第六节 非营利行销种类 475
第七节 非营利行销策略及控制 477
第二十四章 服务行销 480
第一节 服务业特性 481
第二节 服务品质 483
第三节 服务行销程序 485
第四节 结论 491
第一节 国际行销的重要性与困难 494
第二十五章 国际行销的困境与突破 494
第二节 掌握国际经济环境 496
第三节 国际市场上的文化差异 499
第四节 政治因素分析 500
第五节 国际行销研究的要点 501
第六节 国际竞争者及其竞争地位 503
第七节 国际行销策略的制定 506
第八节 国际竞争策略分析 510
第九节 行销国际化的历程 511
第十节 未来拓展国际市场的要诀 513
第二十六章 行销文化分析 516
第一节 前言 516
第二节 文化与企业文化概述 516
第三节 行销文化的意义与实例 518
第四节 行销文化类型 521
第五节 创造强劲的行销文化 524
第六节 结论 528
第二十七章 行销组织与执行 531
第一节 行销组织设计原则 532
第二节 行销组织的类型 535
第三节 行销经理的角色 542
第四节 行销人员工作说明书 546
第五节 如何执行行销 549
第六节 行销人员的执行力 551
第七节 结论 552
附录 行销人员的事业前程 554