第一章 属性篇 1
第一节 广告文案的商业性 1
目录 1
第二节 广告文案的功能性 5
第三节 广告文案的原则性 11
第四节 广告文案的接受性 25
思考与练习 34
参考资料 35
第一节 世界广告文案历史的概貌 38
第二章 沿革篇 38
第二节 中国广告文案的历史轨迹 43
第三节 当代广告文案的演变 56
第四节 影响广告文案变化发展的因素 62
思考与练习 71
参考资料 72
第三章 策略篇 74
第一节 广告策略与广告文案 74
第二节 诉求策略与广告文案 87
第三节 广告策划与广告文案 97
第四节 广告调查与广告文案 108
思考与练习 113
参考资料 114
第四章 构成篇 119
第一节 广告文案的标题 119
第二节 广告文案的正文 123
第三节 广告文案的标语 127
第四节 广告文案的随文 135
思考与练习 136
参考资料 137
第五章 类型篇 141
第一节 理性诉求广告的文案 141
第二节 感性诉求的广告文案 150
第三节 情理结合诉求的广告文案 159
第四节 特殊型的广告文案 163
思考与练习 167
参考资料 167
第一节 平面广告的文案 170
第六章 写作篇 170
第二节 电视广告的文案 175
第三节 广播广告的文案 184
第四节 网络广告的文案 193
思考与练习 196
参考资料 197
第七章 修辞篇 203
第一节 广告文案常用的修辞手法（一） 203
第二节 广告文案常用的修辞手法（二） 215
第三节 中国古典诗词、对联的活用 225
第四节 中国成语、谚语的活用 229
思考与练习 234
参考资料 235
第八章 创意篇 238
第一节 广告文案与广告创意 238
第二节 广告文案的创意思维 245
第三节 广告文案的创意决窍 248
第四节 汉语言与方块字的活用 252
参考资料 254
思考与练习 254
第九章 表现篇 257
第一节 整合时广告文案的编排法则 257
第二节 整合时广告文案的表现技巧 264
第三节 广告文案视线引导的流程 279
第四节 广告文案特殊处理的方法 291
思考与练习 300
参考资料 301
第十章 比较篇 304
第一节 新旧广告文案的比较 304
第二节 中西广告文案的比较 308
第三节 两岸三地广告文案的比较 317
第四节 优劣广告文案的比较 323
思考与练习 330
参考资料 330
主要参考文献 333
后记 334