第1章 产品管理介绍 1
第1节 概述 1
第2节 营销组织 3
以产品为中心的组织 3
以市场为中心的组织 6
以职能为中心的组织 8
销售人员的作用 9
全球营销的营销组织意义 10
第3节 产品管理：事实和传说 11
第4节 影响产品管理的一些变化 13
第5节 环境变化对组织结构的影响：产品大类管理 16
小结 18
营销计划 18
营销战略 19
营销活动决策 19
第2章 市场营销计划 20
第1节 概述 20
计划的定义及其目标 20
制订计划过程中的常见错误 23
什么东西可以构成一个良好的计划体系：一些经验结果 26
值得做计划吗 27
第2节 计划过程 27
做计划的方法 27
计划过程的步骤 28
第3节 市场营销计划的组成要素 30
经理摘要 31
背景评估 31
计划的其他部分 32
营销战略 32
例子 33
第4节 两个案例的研究 35
即饮果汁饮料(1995) 35
小结 38
第3章 确定竞争集合 40
第1节 概述 40
第2节 市场竞争的各个层次 44
定义 44
对产品战略的意义 48
两个例子 49
相互重叠的细分市场 52
第3节 确定竞争者的方法 53
经理的判断 53
基于顾客的测算指标 54
小结 60
第4节 竞争者的选择 61
第5节 企业竞争 63
小结 64
第1节 概述 66
第4章 产品大类吸引力分析 66
第2节 总体市场因素 68
产品大类规模 68
市场增长 68
产品生命周期 68
销售量的周期性 70
季节性 70
利润 70
第3节 产品大类因素 71
新进入者的威胁 72
购买者的谈判能力 74
供应商的谈判能力 75
现有的产品大类竞争对手 76
来自替代品的压力 77
产品大类生产能力 77
第4节 环境分析 78
技术因素 78
政治因素 80
经济因素 81
社会因素 82
法律因素 82
示例 90
即饮果汁饮料 90
小结 91
第5章 竞争者分析 92
第1节 概述 92
第2节 信息来源 96
二手信息的来源 96
一手信息的来源 101
其他来源 102
一些需要考虑道德因素的来源 104
第3节 评价竞争者的当前目标 105
竞争者目标的确定 105
第4节 评价竞争者的当前战略 107
营销战略 108
如何评价竞争者的战略 109
技术战略 112
第5节 差异化优势分析 113
如何处理信息 116
评价竞争者的意愿 118
第6节 预测未来的战略 119
示例 121
即饮果汁饮料(1995年) 121
小结 123
第6章 顾客分析 125
第1节 概述 125
第2节 谁来购买产品 126
产品的界定 126
购买者与使用者 126
描述性变量 127
对市场细分的分析 133
第3节 顾客们购买的是什么 149
产品利益 149
产品分类 150
产品使用 150
第4节 顾客们如何做出选择 151
多属性模型 151
作为问题解决者的顾客 156
第5节 他们为什么偏爱某种产品：顾客价值 157
顾客价值的来源 157
顾客价值的表现 158
评价产品大类的价值 159
第6节 顾客到哪里购买 160
第7节 顾客何时购买 161
示例 161
即饮果汁饮料 161
小结 172
第7章 市场潜力和市场预测 173
第1节 概述 173
定义 173
概述 174
第2节 市场潜力 174
评估市场潜力和销售潜力：基本知识 176
评价新产品或成长型产品的价值 177
成熟产品的潜力 178
第3节 估计市场潜力和销售潜力的方法 178
基于分析的估计 178
地区潜力 181
第4节 预测：基本知识 183
概述 183
销售潜力 183
销售预测方法 185
使用的是什么方法 193
第5节 用回归模型进行预测 194
开发回归预测模型 195
即饮果汁饮料示例 200
非线性关系 201
预测创新 202
第6节 预测的演示 203
预测方法 203
将预测结果结合起来 204
取得一致 205
小结 205
第8章 制订产品战略 206
第1节 概述 206
战略的功能 206
第2节 产品战略的构成元素 208
设定目标 209
选择战略方案 211
提高销售量／市场份额 212
提高利润 214
小结 215
第3节 定位：选择目标顾客 215
第4节 定位：选择目标竞争者 216
第5节 定位：核心战略 216
成本／价格战略 217
非价格战略 219
第6节 产品生命周期各阶段的产品战略 222
引入期战略 222
成长期战略 224
衰退期战略 226
成熟期战略 226
小结 227
第7节 品牌资产的管理 227
衡量品牌价值 232
示例 234
即饮果汁饮料：思内波 234
小结 236
第9章 新产品 237
第1节 概述 237
第2节 略新产品创意的产生 238
第3节 产品修改 239
第4节 产品多样化 241
增加产品品种 243
减少产品品种 244
第5节 新产品的正式测试 244
概念测试 244
产品使用测试 246
差别测试与偏好测试 247
市场测试 250
销售量预测 251
第6节 产品大类以外的品牌扩展 256
第7节 真正的新产品 258
得到真正新产品的创意 262
评价真正的新产品 262
采用和扩充 264
为真正的新产品做预测 265
结论 265
小结 267
第1节 概述 268
第10章 定价决策 268
第2节 营销战略在定价中的作用 269
第3节 衡量可感知价值 271
顾客价值 271
方法 274
计算使用价值 274
模拟购买经历 277
估计品牌资产 278
利用价格限度 278
以金额为尺度进行衡量 279
利用可感知价值的概念 280
竞争者的成本 282
第4节 竞争和价格 282
历史定价行为 284
第5节 成本的作用 285
第6节 确定要占去价值-成本差异的多大部分 287
渗透定价 288
销售／投资回报率定价 288
追求稳定性的定价 288
第7节 影响价格的其他因素 289
价格的心理意义 289
竞争定价 289
撇脂定价 289
产品生命周期的阶段 291
产品大类的状况 292
谁是决策者 294
第8节 具体定价技巧 294
产品线定价 294
价值定价 296
日常低价定价 297
差异化定价 298
与私有品牌竞争 299
小结 300
第11章 广告决策 301
第1节 概述 301
第2节 目标受众 305
第3节 确定广告目标 307
以顾客为导向的目标 307
以亮相为导向的目标 309
第4节 确定广告预算 310
具体目标 310
目标和任务 313
销售量百分比法 313
竞争等同法 322
可支付预算法 323
试验法 323
决策演算 324
小结 324
第5节 评价广告消息文本 325
实验室测试 325
现实情景的测试方法 327
第6节 媒体决策 328
哪里 329
何时 331
总体考虑因素 331
第7节 评价广告效果 332
跟踪研究 332
过去的销售量和广告 333
试验 337
将目标与增量贡献联系起来 338
第8节 广告机构补偿决策 339
小结 340
第12章 促销决策 343
第1节 概述 343
第2节 促销的目标 349
消费者促销 349
交易促销 350
第3节 促销预算 352
概述 352
广告预算和促销预算 352
预算在广告和促销之间的分配 353
第4节 顾客促销的类型 354
基于产品的促销 355
基于价格的促销 355
其他顾客促销 356
小结 357
第5节 交易促销 358
第6节 评价顾客促销 359
概述 359
短期评价 360
竞争的困境 364
长期评价 364
第7节 评价交易促销 365
第8节 用扫描仪数据评价消费者促销 369
关于促销效果的一些发现 369
测试市场 371
第9节 零售商的看法 372
小结 373
第13章 渠道管理、顾客接触和产品经理 375
第1节 概述 375
直接渠道与间接渠道 379
第2节 渠道的选择 379
作为增值中介的渠道成员 381
间接渠道 381
混合渠道 383
小结 384
第3节 渠道控制 384
合同／法律规定 385
自身利益 385
人际接触 386
对付强大的零售商 387
第4节 渠道关系中的各种权力 387
第5节 渠道安排 388
第6节 监督各渠道的获利性 389
第7节 直接接触 393
直销 393
获得顾客 394
顾客关系管理 396
贸易展示会 398
小结 399
第1节 概述 401
第14章 管理服务质量 401
举例：联邦捷运 404
第2节 服务经历 406
服务质量 406
服务质量感知中的差距 408
“紧要关头” 410
第3节 靠服务质量实现差异化 411
附加产品 411
服务保证 413
服务补救 414
第4节 完整的顾客服务计划的特点 415
营销战略的作用 416
高层管理者的作用 416
任用适当的人员 418
产品设计的作用 418
基础设施 419
衡量体系 419
第5节 服务质量的回报 421
第6节 内部营销 422
小结 423