高管商学院 产品管理PDF电子书下载

第1章 产品管理介绍 1

第1节 概述 1

第2节 营销组织 3

以产品为中心的组织 3

以市场为中心的组织 6

以职能为中心的组织 8

销售人员的作用 9

全球营销的营销组织意义 10

第3节 产品管理：事实和传说 11

第4节 影响产品管理的一些变化 13

第5节 环境变化对组织结构的影响：产品大类管理 16

小结 18

营销计划 18

营销战略 19

营销活动决策 19

第2章 市场营销计划 20

第1节 概述 20

计划的定义及其目标 20

制订计划过程中的常见错误 23

什么东西可以构成一个良好的计划体系：一些经验结果 26

值得做计划吗 27

第2节 计划过程 27

做计划的方法 27

计划过程的步骤 28

第3节 市场营销计划的组成要素 30

经理摘要 31

背景评估 31

计划的其他部分 32

营销战略 32

例子 33

第4节 两个案例的研究 35

即饮果汁饮料(1995) 35

小结 38

第3章 确定竞争集合 40

第1节 概述 40

第2节 市场竞争的各个层次 44

定义 44

对产品战略的意义 48

两个例子 49

相互重叠的细分市场 52

第3节 确定竞争者的方法 53

经理的判断 53

基于顾客的测算指标 54

小结 60

第4节 竞争者的选择 61

第5节 企业竞争 63

小结 64

第1节 概述 66

第4章 产品大类吸引力分析 66

第2节 总体市场因素 68

产品大类规模 68

市场增长 68

产品生命周期 68

销售量的周期性 70

季节性 70

利润 70

第3节 产品大类因素 71

新进入者的威胁 72

购买者的谈判能力 74

供应商的谈判能力 75

现有的产品大类竞争对手 76

来自替代品的压力 77

产品大类生产能力 77

第4节 环境分析 78

技术因素 78

政治因素 80

经济因素 81

社会因素 82

法律因素 82

示例 90

即饮果汁饮料 90

小结 91

第5章 竞争者分析 92

第1节 概述 92

第2节 信息来源 96

二手信息的来源 96

一手信息的来源 101

其他来源 102

一些需要考虑道德因素的来源 104

第3节 评价竞争者的当前目标 105

竞争者目标的确定 105

第4节 评价竞争者的当前战略 107

营销战略 108

如何评价竞争者的战略 109

技术战略 112

第5节 差异化优势分析 113

如何处理信息 116

评价竞争者的意愿 118

第6节 预测未来的战略 119

示例 121

即饮果汁饮料(1995年) 121

小结 123

第6章 顾客分析 125

第1节 概述 125

第2节 谁来购买产品 126

产品的界定 126

购买者与使用者 126

描述性变量 127

对市场细分的分析 133

第3节 顾客们购买的是什么 149

产品利益 149

产品分类 150

产品使用 150

第4节 顾客们如何做出选择 151

多属性模型 151

作为问题解决者的顾客 156

第5节 他们为什么偏爱某种产品：顾客价值 157

顾客价值的来源 157

顾客价值的表现 158

评价产品大类的价值 159

第6节 顾客到哪里购买 160

第7节 顾客何时购买 161

示例 161

即饮果汁饮料 161

小结 172

第7章 市场潜力和市场预测 173

第1节 概述 173

定义 173

概述 174

第2节 市场潜力 174

评估市场潜力和销售潜力：基本知识 176

评价新产品或成长型产品的价值 177

成熟产品的潜力 178

第3节 估计市场潜力和销售潜力的方法 178

基于分析的估计 178

地区潜力 181

第4节 预测：基本知识 183

概述 183

销售潜力 183

销售预测方法 185

使用的是什么方法 193

第5节 用回归模型进行预测 194

开发回归预测模型 195

即饮果汁饮料示例 200

非线性关系 201

预测创新 202

第6节 预测的演示 203

预测方法 203

将预测结果结合起来 204

取得一致 205

小结 205

第8章 制订产品战略 206

第1节 概述 206

战略的功能 206

第2节 产品战略的构成元素 208

设定目标 209

选择战略方案 211

提高销售量／市场份额 212

提高利润 214

小结 215

第3节 定位：选择目标顾客 215

第4节 定位：选择目标竞争者 216

第5节 定位：核心战略 216

成本／价格战略 217

非价格战略 219

第6节 产品生命周期各阶段的产品战略 222

引入期战略 222

成长期战略 224

衰退期战略 226

成熟期战略 226

小结 227

第7节 品牌资产的管理 227

衡量品牌价值 232

示例 234

即饮果汁饮料：思内波 234

小结 236

第9章 新产品 237

第1节 概述 237

第2节 略新产品创意的产生 238

第3节 产品修改 239

第4节 产品多样化 241

增加产品品种 243

减少产品品种 244

第5节 新产品的正式测试 244

概念测试 244

产品使用测试 246

差别测试与偏好测试 247

市场测试 250

销售量预测 251

第6节 产品大类以外的品牌扩展 256

第7节 真正的新产品 258

得到真正新产品的创意 262

评价真正的新产品 262

采用和扩充 264

为真正的新产品做预测 265

结论 265

小结 267

第1节 概述 268

第10章 定价决策 268

第2节 营销战略在定价中的作用 269

第3节 衡量可感知价值 271

顾客价值 271

方法 274

计算使用价值 274

模拟购买经历 277

估计品牌资产 278

利用价格限度 278

以金额为尺度进行衡量 279

利用可感知价值的概念 280

竞争者的成本 282

第4节 竞争和价格 282

历史定价行为 284

第5节 成本的作用 285

第6节 确定要占去价值-成本差异的多大部分 287

渗透定价 288

销售／投资回报率定价 288

追求稳定性的定价 288

第7节 影响价格的其他因素 289

价格的心理意义 289

竞争定价 289

撇脂定价 289

产品生命周期的阶段 291

产品大类的状况 292

谁是决策者 294

第8节 具体定价技巧 294

产品线定价 294

价值定价 296

日常低价定价 297

差异化定价 298

与私有品牌竞争 299

小结 300

第11章 广告决策 301

第1节 概述 301

第2节 目标受众 305

第3节 确定广告目标 307

以顾客为导向的目标 307

以亮相为导向的目标 309

第4节 确定广告预算 310

具体目标 310

目标和任务 313

销售量百分比法 313

竞争等同法 322

可支付预算法 323

试验法 323

决策演算 324

小结 324

第5节 评价广告消息文本 325

实验室测试 325

现实情景的测试方法 327

第6节 媒体决策 328

哪里 329

何时 331

总体考虑因素 331

第7节 评价广告效果 332

跟踪研究 332

过去的销售量和广告 333

试验 337

将目标与增量贡献联系起来 338

第8节 广告机构补偿决策 339

小结 340

第12章 促销决策 343

第1节 概述 343

第2节 促销的目标 349

消费者促销 349

交易促销 350

第3节 促销预算 352

概述 352

广告预算和促销预算 352

预算在广告和促销之间的分配 353

第4节 顾客促销的类型 354

基于产品的促销 355

基于价格的促销 355

其他顾客促销 356

小结 357

第5节 交易促销 358

第6节 评价顾客促销 359

概述 359

短期评价 360

竞争的困境 364

长期评价 364

第7节 评价交易促销 365

第8节 用扫描仪数据评价消费者促销 369

关于促销效果的一些发现 369

测试市场 371

第9节 零售商的看法 372

小结 373

第13章 渠道管理、顾客接触和产品经理 375

第1节 概述 375

直接渠道与间接渠道 379

第2节 渠道的选择 379

作为增值中介的渠道成员 381

间接渠道 381

混合渠道 383

小结 384

第3节 渠道控制 384

合同／法律规定 385

自身利益 385

人际接触 386

对付强大的零售商 387

第4节 渠道关系中的各种权力 387

第5节 渠道安排 388

第6节 监督各渠道的获利性 389

第7节 直接接触 393

直销 393

获得顾客 394

顾客关系管理 396

贸易展示会 398

小结 399

第1节 概述 401

第14章 管理服务质量 401

举例：联邦捷运 404

第2节 服务经历 406

服务质量 406

服务质量感知中的差距 408

“紧要关头” 410

第3节 靠服务质量实现差异化 411

附加产品 411

服务保证 413

服务补救 414

第4节 完整的顾客服务计划的特点 415

营销战略的作用 416

高层管理者的作用 416

任用适当的人员 418

产品设计的作用 418

基础设施 419

衡量体系 419

第5节 服务质量的回报 421

第6节 内部营销 422

小结 423