目录 1
第一章 摒弃错误的行销观念 1
否认行销的重要性 1
将行销威力无限拔高 3
错把行销当成推销 5
一味地抢食市场的蛋糕 8
认为行销就是炒作 11
认为行销只是行销部门的事 13
认为行销部门是企业唯一重要的部门 14
第二章 用策略为行销指引方向 17
影响行销策略的观念及因素 19
制定行销策略的关键 22
提出创造需求的战略 27
明确事业的理念 29
市场细分分析 32
找出企业的竞争优势 35
竞争策略的决定因素 40
成为游戏规则的制定者 46
“共存共荣”是上策 48
不要等出了问题才调整行销策略 48
第三章 决不能用经验取代市场调查 51
市场调查并非可有可无 51
有效的市场调查方式 54
别小看二手资料 67
要对市场调研的结论作明智判断 69
市场调查的省钱妙方 73
市场细分与产品定位 75
第四章 成功的产品定位与开发策略 75
产品定位的规则 77
产品差异化定位 78
产品定位由谁说了算 82
产品再定位 83
拜耳化学公司的产品定位策略 85
要开发消费者想要的产品 86
颠覆“质量决定成败”的论调 88
高科技也会成为泥潭 89
技术引进与新产品开发 92
新产品上市失败的12种原因 96
主打产品宜少不宜多 98
忌盲目加长加宽产品线 99
掌握双赢的定价策略 103
第五章 别让定价成为一把自杀的匕首 103
如何调高价格 106
如何降低价格 109
折扣——被遗忘的成本 110
如何应对竞争对手的调价 112
用侵略性的定价打败竞争对手 114
第六章 谨防市场通路梗塞 121
市场通路的类型 121
认识中国的市场通路现状 126
市场通路设计 129
夯实市场通路的基础 131
如何对一级分销商进行激励 133
如何对二级批发商进行激励 134
销售过程中发生窜货的对策 135
如何应对业务员恶意窜货 144
怎样解决“内部抢单”问题 147
“牛鞭效应”的综合治理 153
第七章 广告不是“烧钱”比赛 161
企业常用的广告策略 162
选择广告公司的原则 164
选择广告公司的考虑因素 167
选择广告公司的程序 168
如何选择广告媒体 171
广告设计严格把关 173
如何选择网上广告形式 182
广告费大量投入后市场胶着怎么办 183
常见的广告运作误区 189
别把形象代言人当万灵丹 193
小企业怎样为自己做广告 195
第八章 促销到底是为了什么 199
促销的基本原则 200
促销的工作流程 205
不同市场环境下的促销策略 211
赠送样品促销 213
积点优惠 216
附加赠送促销 220
买点促销 223
竞赛、抽奖促销 225
如何激励中间商配合促销活动 228
中间商促销的优点和缺点 231
如何掌握中间商促销的分寸 232
第九章 丢不开的名牌情结 235
企业打造名牌的流程 236
品牌不是特定产品的附属物 240
对名牌的八大认识误区 244
品牌需要呵护 250
中小企业如何冲出品牌重围 256
无品牌策略 259
第十章 买卖成交不是服务终止 267
100-1=O 的道理 268
落实服务承诺 270
建立客户反馈机制 273
导入快速反应 275
以顾客满意为第一 277
从满意感到忠诚感 280
长期吸引优质客户的秘诀 284
妥善处理顾客抱怨 290
变抱怨者为忠诚者 295
防止客户非正常流失 296
认清客户的两面性 300
第十一章 行销策略的执行与控制 305
行销策略的执行细节 305
关于计划的两个问题 311
行销控制的步骤 313
行销控制的形态 316
行销稽核的内容 320
第十二章 不成功的行销案例 327
海尔采力“亚健康” 328
派克笔行销战略的失误 331
谁动了活力28的“活力” 333
旭日升在“越飞越高”中陨落 337