目录 2
第一篇 营销策划基础 2
第1章 市场营销策划总论 2
本章学习指引 2
第一节 市场营销策划概述 3
第二节 市场营销策划的研究对象和主要方法 6
第三节 市场营销策划的主要内容 8
第四节 市场营销策划的一般程序 9
本章小结 13
关键概念 14
问题与应用 14
第2章 市场营销策划方法论 15
本章学习指引 15
第一节 概念、主题、时空策划法 15
第二节 金三角策划方法 22
第三节 OK策划决策模式 25
本章小结 30
关键概念 31
问题与应用 31
第3章 市场营销策划书 32
本章学习指引 32
第一节 市场营销策划书概述 32
第二节 市场营销策划书的基本构成 34
第三节 市场营销策划书的表现技法 40
第四节 市场营销策划书的完善 43
第五节 市场营销策划书的介绍 45
本章小结 48
关键概念 48
问题与应用 48
本章学习指引 49
第一节 市场营销调研策划概述 49
第4章 市场营销调研策划 49
第二节 市场营销调研目标的确立 51
第三节 市场营销调研的内容 53
第四节 市场营销调研方法 58
第五节 抽样调查技术 64
第六节 调研日程安排、组织机构与费用预算 68
第七节 调研问卷设计 69
第八节 实施调查与数据分析 77
第九节 营销调研报告 84
本章小结 87
关键概念 88
问题与应用 88
本章学习指引 92
第一节 市场营销战略策划概述 92
第二篇 营销战略管理策划 92
第5章 市场营销战略策划 92
第二节 目标市场战略策划 94
第三节 市场（角色）竞争战略策划 112
第四节 全球市场营销战略策划 118
本章小结 123
关键概念 124
问题与应用 124
第一节 市场营销组织策划 125
第6章 市场营销管理策划 125
本章学习指引 125
第二节 市场营销执行策划 131
第三节 市场营销控制策划 135
第四节 销售人员管理策划 147
本章小结 154
关键概念 154
问题与应用 154
第一节 产品策划概述 156
本章学习指引 156
第7章 产品策划 156
第三篇 营销策略策划 156
第二节 新产品开发策划 158
第三节 产品组合策划 167
第四节 产品品牌策划 173
第五节 产品质量和包装策划 182
第六节 产品生命周期管理策划 186
本章小结 195
关键概念 196
问题与应用 196
第8章 价格策划 198
本章学习指引 198
第一节 价格策划概述 198
第二节 定价方法策划 203
第三节 定价策略策划 206
第四节 变动价格策划 212
第五节 价格策划中的风险防范 217
本章小结 218
关键概念 219
问题与应用 219
第9章 分销渠道策划 221
本章学习指引 221
第一节 分销渠道网络设计策划 221
第二节 分销渠道管理策划 230
第三节 分销渠道中的实体分配策划 238
本章小结 244
关键概念 244
问题与应用 244
第10章 广告策划 245
本章学习指引 245
第一节 广告策划概述 245
第二节 广告调查与分析 248
第三节 广告目标、广告任务和广告定位 251
第四节 广告媒体与诉求策略 254
第五节 广告创意与文案创作 263
第六节 广告表现策略 272
第七节 广告预算编制 274
本章小结 279
关键概念 279
问题与应用 279
第11章 销售促进策划 280
本章学习指引 280
第一节 销售促进策划概述 280
第二节 对消费者销售促进的策划 289
第三节 对中间商销售促进的策划 298
本章小结 302
关键概念 302
问题与应用 302
第一节 公共关系策划概述 304
本章学习指引 304
第12章 公共关系策划 304
第二节 公共关系策划的程序 307
第三节 公共关系专题活动策划 325
第四节 危机管理策划 336
本章小结 344
关键概念 344
问题与应用 344
第13章 专题营销策划 346
本章学习指引 346
第一节 网络营销专题策划 346
第二节 服务营销专题策划 356
第三节 关系营销专题策划 367
本章小结 375
关键概念 376
问题与应用 376
参考文献 378