序言 1
1．顾客是“上帝”吗 1
目录 1
1.1 反思一下你的市场营销观念 2
□ 市场营销是什么 2
□ 误解市场营销的几种错误观念 6
□ 营销观念的核心：企业与顾客“双赢” 10
1.2 检查一下您的顾客观念 11
□ 请对照检查自己的顾客观念 11
图表目录 12
图表1-1 顾客观念检查表 12
□ 顾客不是“上帝” 13
□ 企业也不能“操纵”消费者 14
1.3 正确的顾客观念是营销决策的前提条件 15
□ 市场营销决策体系 16
图表1-2 市场营销组合4P s 17
图表1-3 市场营销决策体系 18
□ 任何一项决策都离不开顾客因素 19
□ 直接与顾客因素相关的营销决策内容 21
1.4 本章精要 22
图表1-4 营销决策内容与顾客因素的关系 22
2．确定心目中的顾客 25
2.1 别以为你已清楚认识自己的顾客 26
□ 似是而非的市场对象：顾客群体的泛化 26
□ 一厢情愿的挑选：顾客群体的主观化 27
□ 模糊不清的顾客对象：目标顾客的淡化 28
2.2 企业应该有自己明确的顾客群体 29
□ 企业-产品-销售渠道-顾客链条 30
□ 产品-顾客：一对永恒的联结关系 31
□ 你了解自己企业的顾客吗 32
图表2-1 企业顾客检查表 32
2.3 区分和确定顾客的类型与特点 34
□ 常见的顾客类型 34
图表2-3 家庭消费者分类 35
图表2-2 个体消费者分类 35
图表2-4 机构顾客分类 36
□ 确定顾客特征的常用方法 37
2.4 企业目标市场与目标顾客的确定程序 40
□ 企业目标市场细分程序 41
图表2-5 消费者市场细分标准 42
图表2-6 机构市场细分标准 42
□ 企业目标市场的确定方法 45
□ 企业目标顾客的确定方法 51
2.5 本章精要 54
3．确定顾客的需要和动机 58
3.1 容易混淆需要和动机的几个误区 59
□ 混淆顾客需要的错误观点 60
□ 混淆顾客动机的错误说法 64
□ 必须运用市场调查与消费心理学 68
□ 需要理论与需要分类体系 69
3.2 澄清顾客需要的基本思路 69
图表3-1 需要分类一 70
图表3-3 需要分类三 71
图表3-2 需要分类二 71
□ 消费者的个体需要 73
图表3-4 不同年龄阶段的个体需要 74
图表3-5 不同生活范畴的个体需要 75
图表3-6 不同功能决定的家庭需要 76
□ 消费者的家庭需要 76
图表3-7 不同阶段的家庭需要 77
□ 机构顾客的需要 78
图表3-8 机构顾客的需要 79
□ 购买动机理论与分类 80
3.3 辨别顾客动机的两种方法 80
图表3-9 消费者购买动机模式 81
图表3-10 消费者具体购买动机 83
图表3-11 食品的功能与购买动机 85
□ 直接的购买动机：产品功能决定论 85
图表3-12 包装的类型与购买动机 86
图表3-13 产品特性与购买动机 87
□ 间接的购买动机：社会因素决定论 87
3.4 本章精要 89
4．了解顾客的购买行为 92
4.1 评判顾客购买行为的错误观念 93
□ 误区一：单一的购买行为模式 94
□ 误区二：多变的购买模式 95
□ 误区三：完全个体化的购买行为 96
□ 关于行为的理论提示 97
4.2 建立顾客行为模式的基本程序 98
图表4-1 消费者购买过程模式 99
□ 第一步：确定目标顾客的基本特征 99
图表4-3 消费者群体组合特征之二 101
图表4-2 消费者群体组合特征之一 101
图表4-4 购买行为类型 103
□ 第二步：确定顾客购买行为的主要变数 104
图表4-5 购买行为内容和影响因素 105
图表4-6 皮鞋的购买行为变量 106
图表4-8 电视机的购买行为变量 107
图表4-7 茶叶的购买行为变量 107
□ 第三步：确定影响顾客购买行为的因素 108
图表4-9 消费者购买过程 111
4.3 分解顾客购买过程的主要思路 111
□ 购买前的行为 112
图表4-10 影响消费者具体需要的因素 112
图表4-11 影响商品信息的因素 114
图表4-12 商品的选择和评价过程 116
□ 购买中的行为 117
□ 购买后的行为 118
图表4-13 购买后评价 119
4.4 分解机构顾客购买过程的主要思路 121
□ 机构顾客的主要特点 121
□ 机构顾客的购买类型 122
图表4-14 机构顾客的购买行为类型 122
□ 机构顾客的购买决策过程 123
图表4-15 新任务采购的购买过程 124
4.5 本章精要 125
5．你可以影响顾客吗 128
5.1 避免不切实际的想法 130
□ 不可以任意“创造”顾客的需要 130
□ 不可以替代消费者作任何决策 132
□ 不可以“指挥”消费者按部就班 133
5.2 企业可以操作的影响措施 134
□ 企业直接可以运作的措施 135
□ 企业间接可以运作的措施 136
5.3 本章精要 136
6．适应顾客需要的营销策略 139
6.1 诱导顾客需要的产品策略 140
□ 提供适宜的产品功能：新产品设计 142
图表6-1 产品设计考虑因素 146
□ 提供适宜的产品功能：产品系列 147
□ 提供适宜的产品功能：产品组合 149
□ 不可忽视的外在形象：产品包装 150
图表6-2 包装策略与包装功能 151
6.2 适应顾客需要的品牌策略 154
□ 树立良好的产品形象：产品命名 154
图表6-3 商品命名策略 156
□ 树立良好的产品形象：产品商标 158
□ 树立良好的产品形象：新产品推广 161
图表6-4 新产品推广步骤 162
□ 有关定价的理论提示 165
6.3 针对顾客需要的定价策略 165
□ 因人制宜的定价策略 167
□ 因地制宜的定价策略 171
□ 因时制宜的定价策略 173
6.4 满足顾客需要的销售服务策略 175
□ 提供充足、可靠的产品信息 176
□ 提供全面、可信的销售咨询 177
□ 实行完备的售后服务 179
□ 建立长期的顾客反馈机制 181
6.5 本章精要 183
7．引导顾客购买行为的营销决策 187
7.1 通过产品广告激发购买欲望 188
□ 有关广告的理论提示 189
□ 广告宣传的核心：产品性能 193
□ 广告宣传的核心：品牌形象 195
□ 广告宣传的核心：服务特色 198
□ 广告宣传的核心：价格优势 199
7.2 改变企业形象吸引注意力 201
□ 有关企业形象的理论提示 201
图表7-1 企业形象的形成 203
□ 改善企业公众形象：让顾客愉快接受 208
□ 提高企业知名度：进入顾客的视野 211
□ 提高企业信誉度：增强顾客的信心 213
7.3 调整销售方式方便顾客购买行为 216
□ 采用便于顾客咨询的对话方式 216
□ 建立便利的销售渠道 217
图表7-2 顾客对销售服务的要求 220
图表7-3 产品特点与销售渠道的选择 221
□ 选择舒适的销售场所 222
图表7-4 现场购买过程的心理 223
图表7-5 商店布局要点 224
图表7-6 柜台陈列的要点 225
图表7-7 商店销售服务要点 227
□ 实施完善的售后服务方式 227
7.4 加强促销手段改变购买习惯 229
□ 有关促销的理论提示 229
□ 改变购买数量的促销手段 233
□ 改变购买频率的促销手段 234
□ 改变购买地点的促销手段 235
□ 改变购买组合的促销手段 236
7.5 本章精要 237
8．你已经学会如何了解和把握顾客 242
8.1 你应具备哪些必要的条件 243
□ 个人的素质修养和积累 244
□ 实践的条件和机会 245
8.2 对照测试：提高你的综合应用能力 246
□ 举例一：新产品投放市场的整体策略 246
□ 举例二：开拓新目标市场的营销策略 251
□ 举例三：提升市场销售量的整体策略 255
8.3 扩大你的视野，充实你的知识面 259
□ 营销战略决策 259
□ 市场调研和预测 260
□ 企业管理：计划与组织 261
□ 心理学 262
8.4 结语 263
后记 265
参考书目 266