顾客心理与营销决策PDF电子书下载

序言 1

1．顾客是“上帝”吗 1

目录 1

1.1　反思一下你的市场营销观念 2

□　市场营销是什么 2

□　误解市场营销的几种错误观念 6

□　营销观念的核心：企业与顾客“双赢” 10

1.2　检查一下您的顾客观念 11

□　请对照检查自己的顾客观念 11

图表目录 12

图表1-1　顾客观念检查表 12

□　顾客不是“上帝” 13

□　企业也不能“操纵”消费者 14

1.3　正确的顾客观念是营销决策的前提条件 15

□　市场营销决策体系 16

图表1-2　市场营销组合4P s 17

图表1-3　市场营销决策体系 18

□　任何一项决策都离不开顾客因素 19

□　直接与顾客因素相关的营销决策内容 21

1.4　本章精要 22

图表1-4　营销决策内容与顾客因素的关系 22

2．确定心目中的顾客 25

2.1　别以为你已清楚认识自己的顾客 26

□　似是而非的市场对象：顾客群体的泛化 26

□　一厢情愿的挑选：顾客群体的主观化 27

□　模糊不清的顾客对象：目标顾客的淡化 28

2.2　企业应该有自己明确的顾客群体 29

□　企业-产品-销售渠道-顾客链条 30

□　产品-顾客：一对永恒的联结关系 31

□　你了解自己企业的顾客吗 32

图表2-1　企业顾客检查表 32

2.3　区分和确定顾客的类型与特点 34

□　常见的顾客类型 34

图表2-3　家庭消费者分类 35

图表2-2　个体消费者分类 35

图表2-4　机构顾客分类 36

□　确定顾客特征的常用方法 37

2.4　企业目标市场与目标顾客的确定程序 40

□　企业目标市场细分程序 41

图表2-5　消费者市场细分标准 42

图表2-6　机构市场细分标准 42

□　企业目标市场的确定方法 45

□　企业目标顾客的确定方法 51

2.5　本章精要 54

3．确定顾客的需要和动机 58

3.1 容易混淆需要和动机的几个误区 59

□　混淆顾客需要的错误观点 60

□　混淆顾客动机的错误说法 64

□　必须运用市场调查与消费心理学 68

□　需要理论与需要分类体系 69

3.2　澄清顾客需要的基本思路 69

图表3-1　需要分类一 70

图表3-3　需要分类三 71

图表3-2　需要分类二 71

□　消费者的个体需要 73

图表3-4　不同年龄阶段的个体需要 74

图表3-5　不同生活范畴的个体需要 75

图表3-6　不同功能决定的家庭需要 76

□　消费者的家庭需要 76

图表3-7　不同阶段的家庭需要 77

□　机构顾客的需要 78

图表3-8　机构顾客的需要 79

□　购买动机理论与分类 80

3.3　辨别顾客动机的两种方法 80

图表3-9　消费者购买动机模式 81

图表3-10　消费者具体购买动机 83

图表3-11　食品的功能与购买动机 85

□　直接的购买动机：产品功能决定论 85

图表3-12　包装的类型与购买动机 86

图表3-13　产品特性与购买动机 87

□　间接的购买动机：社会因素决定论 87

3.4　本章精要 89

4．了解顾客的购买行为 92

4.1　评判顾客购买行为的错误观念 93

□　误区一：单一的购买行为模式 94

□　误区二：多变的购买模式 95

□　误区三：完全个体化的购买行为 96

□　关于行为的理论提示 97

4.2　建立顾客行为模式的基本程序 98

图表4-1 消费者购买过程模式 99

□　第一步：确定目标顾客的基本特征 99

图表4-3　消费者群体组合特征之二 101

图表4-2　消费者群体组合特征之一 101

图表4-4　购买行为类型 103

□　第二步：确定顾客购买行为的主要变数 104

图表4-5　购买行为内容和影响因素 105

图表4-6　皮鞋的购买行为变量 106

图表4-8　电视机的购买行为变量 107

图表4-7　茶叶的购买行为变量 107

□　第三步：确定影响顾客购买行为的因素 108

图表4-9　消费者购买过程 111

4.3　分解顾客购买过程的主要思路 111

□　购买前的行为 112

图表4-10　影响消费者具体需要的因素 112

图表4-11 影响商品信息的因素 114

图表4-12　商品的选择和评价过程 116

□　购买中的行为 117

□　购买后的行为 118

图表4-13　购买后评价 119

4.4　分解机构顾客购买过程的主要思路 121

□　机构顾客的主要特点 121

□　机构顾客的购买类型 122

图表4-14　机构顾客的购买行为类型 122

□　机构顾客的购买决策过程 123

图表4-15　新任务采购的购买过程 124

4.5　本章精要 125

5．你可以影响顾客吗 128

5.1　避免不切实际的想法 130

□　不可以任意“创造”顾客的需要 130

□　不可以替代消费者作任何决策 132

□　不可以“指挥”消费者按部就班 133

5.2　企业可以操作的影响措施 134

□　企业直接可以运作的措施 135

□　企业间接可以运作的措施 136

5.3　本章精要 136

6．适应顾客需要的营销策略 139

6.1　诱导顾客需要的产品策略 140

□　提供适宜的产品功能：新产品设计 142

图表6-1 产品设计考虑因素 146

□　提供适宜的产品功能：产品系列 147

□　提供适宜的产品功能：产品组合 149

□　不可忽视的外在形象：产品包装 150

图表6-2　包装策略与包装功能 151

6.2　适应顾客需要的品牌策略 154

□　树立良好的产品形象：产品命名 154

图表6-3　商品命名策略 156

□　树立良好的产品形象：产品商标 158

□　树立良好的产品形象：新产品推广 161

图表6-4　新产品推广步骤 162

□　有关定价的理论提示 165

6.3　针对顾客需要的定价策略 165

□　因人制宜的定价策略 167

□　因地制宜的定价策略 171

□　因时制宜的定价策略 173

6.4　满足顾客需要的销售服务策略 175

□　提供充足、可靠的产品信息 176

□　提供全面、可信的销售咨询 177

□　实行完备的售后服务 179

□　建立长期的顾客反馈机制 181

6.5　本章精要 183

7．引导顾客购买行为的营销决策 187

7.1　通过产品广告激发购买欲望 188

□　有关广告的理论提示 189

□　广告宣传的核心：产品性能 193

□　广告宣传的核心：品牌形象 195

□　广告宣传的核心：服务特色 198

□　广告宣传的核心：价格优势 199

7.2　改变企业形象吸引注意力 201

□　有关企业形象的理论提示 201

图表7-1　企业形象的形成 203

□　改善企业公众形象：让顾客愉快接受 208

□　提高企业知名度：进入顾客的视野 211

□　提高企业信誉度：增强顾客的信心 213

7.3　调整销售方式方便顾客购买行为 216

□　采用便于顾客咨询的对话方式 216

□　建立便利的销售渠道 217

图表7-2　顾客对销售服务的要求 220

图表7-3　产品特点与销售渠道的选择 221

□　选择舒适的销售场所 222

图表7-4　现场购买过程的心理 223

图表7-5　商店布局要点 224

图表7-6　柜台陈列的要点 225

图表7-7　商店销售服务要点 227

□　实施完善的售后服务方式 227

7.4　加强促销手段改变购买习惯 229

□　有关促销的理论提示 229

□　改变购买数量的促销手段 233

□　改变购买频率的促销手段 234

□　改变购买地点的促销手段 235

□　改变购买组合的促销手段 236

7.5　本章精要 237

8．你已经学会如何了解和把握顾客 242

8.1　你应具备哪些必要的条件 243

□　个人的素质修养和积累 244

□　实践的条件和机会 245

8.2　对照测试：提高你的综合应用能力 246

□　举例一：新产品投放市场的整体策略 246

□　举例二：开拓新目标市场的营销策略 251

□　举例三：提升市场销售量的整体策略 255

8.3　扩大你的视野，充实你的知识面 259

□　营销战略决策 259

□　市场调研和预测 260

□　企业管理：计划与组织 261

□　心理学 262

8.4　结语 263

后记 265

参考书目 266