目 录 1
第1篇 发展以消费者为导向的理念 1
第1章非营利营销的成长与发展 3
1.1 一种思想的历史 6
1.2非营利组织的演进 14
1.3非营利部门的重要性 15
1.4非营利营销的界定 18
1.5非营利组织的分类 20
1.6管理的相应分类 25
1.7非营利营销的特征 32
1.8伦理问题 34
提要 34
习题 35
注释 36
第2章发展以消费者为中心的理念 42
2.1营销的范围 44
2.2营销哲学的演进 46
2.3 以消费者为中心的组织 50
2.4发现以组织为中心的倾向 52
2.5 以消费者为中心的营销管理的特征 59
2.6消费者为中心理念的引进 66
2.7 消费者导向要做到什么程度 67
提要 69
习题 70
注释 70
第2篇 战略规划与组织 73
第3章战略营销的规划程序 75
3.1 战略营销规划过程 77
3.2 分析组织的宗旨、目标和任务 78
3.3分析组织文化 82
3.4分析组织优势与劣势 86
3.5分析外部威胁和机遇 92
3.6战略：制定营销的目标与任务 106
提要 111
习题 119
注释 119
第4章了解消费者行为 121
4.1 交换的中心任务 123
4.2 了解消费者行为的层次 126
4.3个人行为 127
4.4群体决策 150
提要 154
习题 157
注释 158
第5章核心营销战略的发展：细分市场 161
5.1有效核心营销战略的特征 162
5.2市场细分 164
5.3细分市场 166
5.4目标营销 192
提要 195
注释 196
习题 196
第6章组织的定位 199
6.1测量组织当前的定位 201
6.2组织定位 204
6.3设计营销组合 216
6.4 战略营销过程的其他后续步骤 219
提要 220
习题 221
注释 221
第7章获得和使用营销信息 223
7.1 非营利组织的营销研究 225
7.3营销信息系统 228
7.2营销研究的战略 228
7.4逆向研究法 237
7.5低成本研究方法 243
提要 248
习题 249
注释 250
第3篇 开发与组织资源 251
第8章筹款 253
8.1营销导向发展阶段 255
8.2捐赠人市场分析 256
8.3筹资目标和战略 268
8.4评估筹款的效果 281
提要 283
习题 284
注释 285
第9章志愿者招募与管理 288
9.1 招募和管理志愿者 290
9.2理事会 302
提要 306
习题 307
注释 307
第10章与私营部门合作 310
10.1 与广告商的合作 312
10.2事业关联营销 321
提要 332
习题 333
注释 334
第11章组织实施 337
11.1直线部门还是参谋部门 339
11.2发展初始营销计划 343
11.3 国际非营利组织 344
11.4组织设计 345
11.5贯彻消费者导向 350
11.6消费者驱动的组织变化 353
提要 357
习题 358
注释 358
第4篇设计营销组合 361
第12章营销组合的设计与预算 363
12.1测量当前的市场需求 365
12.2预测未来的市场需求 369
12.3通过收益／成本分析，选择最具竞争力的计划 379
12.4优化营销费用 384
提要 390
习题 391
注释 391
第13章产品与服务的管理 393
13.1确定供给 396
13.2产品营销 398
13.3服务营销 403
提要 412
习题 413
注释 413
第14章社会营销 415
14.1社会营销的定义 417
14.2社会营销的领域 418
14.3程序和概念 424
14.4社会营销的特点 427
14.5和其他学科的关系 432
14.6结论和建议 435
14.7持续性和制度化 437
提要 439
习题 440
注释 441
第15章新供给的开发与提供 443
15.1供给开发——一个战略规划问题 445
15.2新供给开发的程序 448
15.3新供给提供 458
15.4引进和增长阶段 460
提要 468
习题 469
注释 469
第16章认知成本的控制 471
16.1成本的性质和角色 472
16.2成本的管理 474
16.3确定定价的目标 479
16.4选择定价战略 484
16.5价格歧视 488
16.6定价的改变 488
16.7促销定价 490
提要 491
习题 491
注释 492
第17章营销渠道的管理 493
17.1渠道决策的性质与任务 494
17.2渠道战略 497
17.3协调与控制 504
提要 508
习题 509
注释 510
第18章设计营销传播战略 511
18.1传播过程 513
18.2发展有效传播的主要步骤 518
18.3直接修正行为 537
提要 543
习题 544
注释 545
第19章广告和促销管理 548
19.1对广告过多的信赖 550
19.2 广告 551
19.3设定广告目标 553
19.4广告预算的决定 557
19.5媒体选择 558
19.6广告的评估 564
19.7促销 568
提要 570
习题 570
注释 571
第20章公共媒体和公共倡导管理 573
20.1传统的公共关系 576
20.2公共关系和营销之间的关系 577
20.3公共关系战略规划程序 578
20.4 以消费者为中心的传统公共关系 590
20.5可以选择的事情 592
20.6公共倡导 594
提要 602
习题 603
注释 603
第21章人员影响管理 606
21.1人员推销 608
21.2建立人员推销目标 610
21.3拟定人员推销计划 610
21.4吸收和选择推销人员 616
21.5推销人员的训练 619
21.6推销人员的监督 621
21.7推销人员的评估 623
21.8中间人的影响 625
21.9激励中间者 625
21.10激励个人影响 628
提要 631
习题 632
注释 632
第5篇 控制营销战略 635
第22章营销的评估和控制 637
22.1 战术营销控制 639
提要 654
习题 655
注释 656
人名索引 657
组织索引 669
术语索引 676