写在前面 1
1定位是怎么一回事 1
目 录 1
1.1为什么要定位 2
□产品过剩的年代 2
□竞争激烈的市场 3
图表目录 4
图表1-1企业尽快销售产品的做法 4
□信息爆炸的社会 4
□ 强调企业定位的时代 5
□定位一词的由来 7
1.2定位的基本问题 7
□定位的基本思想 8
□定位与营销组合策略 11
□企业定位的内容 12
1.3如何定位 13
□确立定位的前提 13
□定位策略的选择 15
□定位的沟通 17
1.4本章精要 21
2确定目标市场 23
2.1不要心存奢望 24
□ 自己的能力是有限的 24
□顾客的购买需求差异 25
□ 要有目标市场营销的观念 26
□避开强力竞争对手 26
□操作步骤 27
图表2-1 自我审查表 28
图表2-2竞争检验表 29
2.2如何对市场进行分割 30
□ 市场分割是为了发现最优的 30
市场机会 30
□ 市场细分按一定的标准进行 32
图表2-3市场细分的各种变量及 33
典型分类表 33
□单一标准与复合标准 35
□ 市场细分是选择目标市场的基础 36
图表2-5某公司对家具市场的多变量 39
利益细分表 39
图表2-4某公司对牙膏市场的 39
细分表 39
考虑的 40
□并非每一个细分市场都是值得 40
2.3选择目标市场 40
图表2-6决定某一细分市场长期利润 41
吸引力的五种因素 41
□细分市场的选择模式 42
图表2-7单一市场集中化的好处 43
图表2-8多个细分市场专业化 43
的要求 43
图表2-9采用此种策略的两种 45
主要途径 45
□ 目标市场不是一成不变的 45
图表2-10细分市场的有效性 46
评价表 46
□避免过分溺爱自己的产品 48
2.4顾客购买产品时的想法 48
□把自己想象成购买者 50
图表2-11 顾客购买产品时的想法 51
□顾客的想法对公司经营的意义 51
评价对照 55
图表2-12 自我评价与顾客 55
2.5本章精要 60
3把握目前的定位状况 62
很了解 63
□ 不要以为已经对自己的产品 63
3.1 了解自己的产品 63
□整体产品的观念 65
周期 67
□产品的种类、质量、价格、品牌和生命 67
□操作步骤 74
图表3-1 整体产品分析 74
图表3-2 产品组合、产品线分析 75
图表3-3 产品质量分析 76
图表3-4 价格分析 76
图表3-5 品牌分析 77
图表3-6 产品检讨资料 78
图表3-7 产品淘汰评价表 79
图表3-8 了解和认识竞争者的 80
目的 80
□如何辨认竞争对手 80
3.2了解竞争对手 80
□对竞争者做多方面的分析 84
□操作步骤 86
□如何分析竞争者 86
图表3-9 产品属性及市场范围 87
图表3-11情报内容 88
图表3-10确认竞争者 88
3.3 目前的定位分析 92
□定位是一种客观存在 92
□把握目前定位的现实 93
□ 目前的定位现状和自己期望 94
的差距 94
图表3-12 目前的定位情况 95
3.4本章精要 97
4产品差别化 100
4.1产品差别化及其途径 102
□产品差别化的实际意义 102
□产品差别化不是市场细分 103
□差别化对定位的意义 104
图表4-1 竞争优势的选择方法 105
图表4-2 差别化的变量 107
□ 差别化的基本途径 107
□“产品”差别化的含义 108
4.2通过“产品”差别化 108
□产品差别化的具体变量 109
□操作步骤 113
图表4-3 空调器的三种改进措施 114
4.3服务差别化 118
□服务差别化是“延伸产品”的 118
差别化 118
□服务差别化的途径与选择 118
□操作步骤 120
4.4人事差别化 123
□人事差别化主要是由员工的 123
素质来体现的 123
□操作步骤 124
□ 员工的素质包括六个方面 124
4.5形象的差别化 126
□形象差别化是向市场传达一种 126
个性化的形象 126
□个性化形象的创立要有一个过程 127
4.6本章精要 131
5定位的类型和技术 133
5.1避强定位 134
□避强定位的条件 134
□避强定位的选择 135
5.2迎头定位 137
□迎头定位的时机 137
□迎头定位的风险 138
□迎头定位的操作 139
5.3重新定位 140
□ 重新定位就是进行二次定位 140
□重新定位的条件 141
□重新定位步骤和内容 144
5.4市场定位技术 149
□ 多向量图市场定位法 149
图表5-1 H产品的多向量定位图 150
□ 二维空间市场定位法 151
图表5-2 某企业对新产品的定位 152
□选择单一利益还是多重利益 154
定位 154
□ 需要避免的几种定位陷阱 156
5.5本章精要 158
6企业定位策略 160
6.1市场领导者定位策略 161
□老大的地位是多年努力的结果 161
□老大的地位也不是一成不变的 162
□老大有老大的难处 163
□怎样成为市场领导者 164
□操作步骤 164
□市场追随者与市场领导者 170
6.2市场追随者定位策略 170
□ 市场追随者并不一定要挑战市场 172
领导者 172
□ 市场追随者要做好自己 173
□追随者有不同的追随策略 174
□操作步骤 175
“武器实力” 178
□挑战者必须要有足够的 178
6.3市场挑战者定位策略 178
□市场策略目标和挑战对手 179
的选择 179
图表6-1 自身条件分析 179
□ 几种不同的攻击策略 181
□操作步骤 182
6.4市场寻位者策略 191
□市场寻位者多是一些“小字辈” 191
□市场寻位者大多为专业化的公司 192
□ 市场寻位者要慎重考虑机会 192
□操作步骤 193
图表6-2资源评估表 195
6.5本章精要 196
7产品定位策略 199
7.1产品价格定位策略 201
□价格定位是怎么回事 201
□价格定位一般不能单独使用 202
□价格定位的四种选择 203
□操作步骤 207
图表7-1 低价定位应用的 210
前提条件 210
□ 功能是产品的核心部分 214
7.2产品功能定位策略 214
□功能是分层次的 215
□产品功能定位策略 217
图表7-2产品功能分析表 218
7.3其他产品特征的定位策略 222
□定位诉求的产品特征的条件 222
□ 产品的使用定位策略 223
□产品的外形定位策略 224
□ 产品的包装定位策略 227
□ 产品的关联定位策略 228
□产品的销售渠道定位策略 230
7.4产品品牌的定位策略 232
□ 品牌是对所有产品信息的综合 232
□名牌是长期努力的结果 233
□ 品牌定位是造就名牌的基石 236
□ 品牌定位的五种策略 237
图表7-3 品牌定位的要求 238
7.5本章精要 241
8定位的沟通 243
□ 良好的沟通是一个双向交流过程 244
8.1准确的定位需要良好的沟通 244
□ 沟通要注意顾客的心理特点 247
□ 要了解定位沟通过程 249
图表8-1 营销人员建立信赖的五大 250
要素 250
□ 口头宣传的力量不可小视 251
图表8-2可对他人产生影响的 255
信息的特征 255
图表8-3 沟通效果差的可能原因 257
常用手段 259
□广告是定位沟通中的一种 259
8.2广告宣传的定位沟通 259
□广告成功的关键 260
□操作步骤 263
图表8-4媒体特性分析 265
8.3公共关系的定位沟通 268
□公共关系注重处理全方位的 268
社会关系 268
□公共关系的实质是沟通 269
□ 企业公关的方式 272
8.4本章精要 277
参考书目 279
后记 282