市场定位方略PDF电子书下载

写在前面 1

1定位是怎么一回事 1

目 录 1

1.1为什么要定位 2

□产品过剩的年代 2

□竞争激烈的市场 3

图表目录 4

图表1-1企业尽快销售产品的做法 4

□信息爆炸的社会 4

□ 强调企业定位的时代 5

□定位一词的由来 7

1.2定位的基本问题 7

□定位的基本思想 8

□定位与营销组合策略 11

□企业定位的内容 12

1.3如何定位 13

□确立定位的前提 13

□定位策略的选择 15

□定位的沟通 17

1.4本章精要 21

2确定目标市场 23

2.1不要心存奢望 24

□ 自己的能力是有限的 24

□顾客的购买需求差异 25

□ 要有目标市场营销的观念 26

□避开强力竞争对手 26

□操作步骤 27

图表2-1 自我审查表 28

图表2-2竞争检验表 29

2.2如何对市场进行分割 30

□ 市场分割是为了发现最优的 30

市场机会 30

□ 市场细分按一定的标准进行 32

图表2-3市场细分的各种变量及 33

典型分类表 33

□单一标准与复合标准 35

□ 市场细分是选择目标市场的基础 36

图表2-5某公司对家具市场的多变量 39

利益细分表 39

图表2-4某公司对牙膏市场的 39

细分表 39

考虑的 40

□并非每一个细分市场都是值得 40

2.3选择目标市场 40

图表2-6决定某一细分市场长期利润 41

吸引力的五种因素 41

□细分市场的选择模式 42

图表2-7单一市场集中化的好处 43

图表2-8多个细分市场专业化 43

的要求 43

图表2-9采用此种策略的两种 45

主要途径 45

□ 目标市场不是一成不变的 45

图表2-10细分市场的有效性 46

评价表 46

□避免过分溺爱自己的产品 48

2.4顾客购买产品时的想法 48

□把自己想象成购买者 50

图表2-11 顾客购买产品时的想法 51

□顾客的想法对公司经营的意义 51

评价对照 55

图表2-12 自我评价与顾客 55

2.5本章精要 60

3把握目前的定位状况 62

很了解 63

□ 不要以为已经对自己的产品 63

3.1 了解自己的产品 63

□整体产品的观念 65

周期 67

□产品的种类、质量、价格、品牌和生命 67

□操作步骤 74

图表3-1 整体产品分析 74

图表3-2 产品组合、产品线分析 75

图表3-3 产品质量分析 76

图表3-4 价格分析 76

图表3-5 品牌分析 77

图表3-6 产品检讨资料 78

图表3-7 产品淘汰评价表 79

图表3-8 了解和认识竞争者的 80

目的 80

□如何辨认竞争对手 80

3.2了解竞争对手 80

□对竞争者做多方面的分析 84

□操作步骤 86

□如何分析竞争者 86

图表3-9 产品属性及市场范围 87

图表3-11情报内容 88

图表3-10确认竞争者 88

3.3 目前的定位分析 92

□定位是一种客观存在 92

□把握目前定位的现实 93

□ 目前的定位现状和自己期望 94

的差距 94

图表3-12 目前的定位情况 95

3.4本章精要 97

4产品差别化 100

4.1产品差别化及其途径 102

□产品差别化的实际意义 102

□产品差别化不是市场细分 103

□差别化对定位的意义 104

图表4-1 竞争优势的选择方法 105

图表4-2 差别化的变量 107

□ 差别化的基本途径 107

□“产品”差别化的含义 108

4.2通过“产品”差别化 108

□产品差别化的具体变量 109

□操作步骤 113

图表4-3 空调器的三种改进措施 114

4.3服务差别化 118

□服务差别化是“延伸产品”的 118

差别化 118

□服务差别化的途径与选择 118

□操作步骤 120

4.4人事差别化 123

□人事差别化主要是由员工的 123

素质来体现的 123

□操作步骤 124

□ 员工的素质包括六个方面 124

4.5形象的差别化 126

□形象差别化是向市场传达一种 126

个性化的形象 126

□个性化形象的创立要有一个过程 127

4.6本章精要 131

5定位的类型和技术 133

5.1避强定位 134

□避强定位的条件 134

□避强定位的选择 135

5.2迎头定位 137

□迎头定位的时机 137

□迎头定位的风险 138

□迎头定位的操作 139

5.3重新定位 140

□ 重新定位就是进行二次定位 140

□重新定位的条件 141

□重新定位步骤和内容 144

5.4市场定位技术 149

□ 多向量图市场定位法 149

图表5-1 H产品的多向量定位图 150

□ 二维空间市场定位法 151

图表5-2 某企业对新产品的定位 152

□选择单一利益还是多重利益 154

定位 154

□ 需要避免的几种定位陷阱 156

5.5本章精要 158

6企业定位策略 160

6.1市场领导者定位策略 161

□老大的地位是多年努力的结果 161

□老大的地位也不是一成不变的 162

□老大有老大的难处 163

□怎样成为市场领导者 164

□操作步骤 164

□市场追随者与市场领导者 170

6.2市场追随者定位策略 170

□ 市场追随者并不一定要挑战市场 172

领导者 172

□ 市场追随者要做好自己 173

□追随者有不同的追随策略 174

□操作步骤 175

“武器实力” 178

□挑战者必须要有足够的 178

6.3市场挑战者定位策略 178

□市场策略目标和挑战对手 179

的选择 179

图表6-1 自身条件分析 179

□ 几种不同的攻击策略 181

□操作步骤 182

6.4市场寻位者策略 191

□市场寻位者多是一些“小字辈” 191

□市场寻位者大多为专业化的公司 192

□ 市场寻位者要慎重考虑机会 192

□操作步骤 193

图表6-2资源评估表 195

6.5本章精要 196

7产品定位策略 199

7.1产品价格定位策略 201

□价格定位是怎么回事 201

□价格定位一般不能单独使用 202

□价格定位的四种选择 203

□操作步骤 207

图表7-1 低价定位应用的 210

前提条件 210

□ 功能是产品的核心部分 214

7.2产品功能定位策略 214

□功能是分层次的 215

□产品功能定位策略 217

图表7-2产品功能分析表 218

7.3其他产品特征的定位策略 222

□定位诉求的产品特征的条件 222

□ 产品的使用定位策略 223

□产品的外形定位策略 224

□ 产品的包装定位策略 227

□ 产品的关联定位策略 228

□产品的销售渠道定位策略 230

7.4产品品牌的定位策略 232

□ 品牌是对所有产品信息的综合 232

□名牌是长期努力的结果 233

□ 品牌定位是造就名牌的基石 236

□ 品牌定位的五种策略 237

图表7-3 品牌定位的要求 238

7.5本章精要 241

8定位的沟通 243

□ 良好的沟通是一个双向交流过程 244

8.1准确的定位需要良好的沟通 244

□ 沟通要注意顾客的心理特点 247

□ 要了解定位沟通过程 249

图表8-1 营销人员建立信赖的五大 250

要素 250

□ 口头宣传的力量不可小视 251

图表8-2可对他人产生影响的 255

信息的特征 255

图表8-3 沟通效果差的可能原因 257

常用手段 259

□广告是定位沟通中的一种 259

8.2广告宣传的定位沟通 259

□广告成功的关键 260

□操作步骤 263

图表8-4媒体特性分析 265

8.3公共关系的定位沟通 268

□公共关系注重处理全方位的 268

社会关系 268

□公共关系的实质是沟通 269

□ 企业公关的方式 272

8.4本章精要 277

参考书目 279

后记 282