目录 1
第一章 市场营销概述 1
第一节 市场营销与市场营销学 1
第二节 市场营销的核心概念 5
［案例］丰田的市场营销战略 7
第二章 市场营销系统和市场营销环境 10
第一节 市场营销系统 10
第二节 市场营销环境的概念和分类 15
第三节 市场营销环境因素 16
第三章 消费者市场 24
第一节 消费者市场的特点与消费品的分类 24
第二节 消费者行为模式及其影响因素 26
第三节 消费者心理与购买行为 33
［案例］别退我的汽车 36
第四章 市场营销调查 38
第一节 市场营销调查的意义 38
第二节 市场营销调查的类型和方式 40
第三节 市场调查的程序 42
第四节 市场调查的主要内容 45
［案例］AS补脑液行销纽约 47
第五章 市场营销调查方法 49
第一节 市场抽样调查法 49
第二节 市场观察法、现场演示法的原则与要求 52
第三节 市场访问调查与问卷调查的方式和程序 53
［实训一］ 58
［实训二］ 59
第六章 市场营销预测 64
第一节 市场营销预测的内容与分类 64
第二节 市场营销预测方法 67
［案例］三株公司失败的需求预测 70
第七章 目标市场营销 72
第一节 市场细分及其作用 72
第二节 市场细分方法 73
第三节 目标市场选择 76
第四节 市场定位 80
［案例］福临门维A油上市策划案 81
［实训］ 85
第一节 产品整体 86
第八章 产品与产品组合策略 86
第二节 产品组合策略 88
第三节 品牌与商标管理 91
第四节 包装管理 98
［案例］汇源果汁案例 100
［实训］ 101
第九章 产品生命周期与新产品开发 103
第一节 产品生命周期 103
第二节 新产品开发 107
第十章 价格策略 114
第一节 影响价格策略的因素 114
第二节 价格预期及定价 118
第三节 产品价格调整的策略 123
［案例］“格兰仕”价格大战 126
［实训］ 127
第十一章 产品销售渠道 129
第一节 销售渠道的概念及特点 129
第二节 销售渠道的类型及选择 130
第三节 销售渠道网络建设 133
第四节 直接销售 137
［案例］水到渠成——三星显示器“渠道经营”案例 141
第十二章 批发商和零售商 145
第一节 批发商 145
第二节 零售商 148
第三节 中间商的管理 151
第十三章 物流管理 154
第一节 物流的概念 154
第二节 物流营销策略 156
第三节 物流信息系统 159
［案例］美国联合包裹运送服务公司UPS 164
［实训］ 165
第十四章 促销管理 166
第一节 促销的概念及作用 166
第二节 营业促进 167
第三节 广告 169
第四节 人员推销 174
第五节 公共关系 176
［案例］从卖报看营销 180
［实训一］ 181
［实训二］ 181
［实训三］ 182
第十五章 市场营销组合 183
第一节 市场营销组合的内容和作用 183
第二节 市场营销组合的特点、类型及其运用 185
［案例一］宝马汽车公司的营销组合 187
［案例二］海尔冰箱中国农村市场营销策划方案 188
第十六章 市场营销管理 193
第一节 市场营销战略 193
第二节 市场营销计划 195
第三节 市场营销组织 199
第四节 市场营销控制的程序及方法 203
第十七章 推销 209
第一节 推销及其原则 209
第二节 推销过程 210
［实训］ 216
第十八章 商务谈判 218
第一节 商务谈判原理 218
第二节 国际商务谈判 227
第三节 经济合同纠纷处理的方法 233
［案例一］你从中日索赔谈判中学到了什么？ 237
［案例二］上海地铁借贷谈判 238
附录 与企业营销有关的法律 241
参考文献 243