第一章 认识广告 1
第一节 生活中无处不在的广告 2
第二节 关于广告 6
一、广告的定义 6
二、广告的功能与作用 8
三、广告活动的基本要素 10
第三节 广告的历史 10
一、广告的渊源 10
二、广告的早期发展 11
三、近代广告的发展 12
四、现代广告设计发展 14
五、中国的广告现状 14
第四节 广告的类别 15
一、从创作目的和性质来划分 15
二、按传播媒体类型来划分 19
第五节 广告与广告设计 19
第五节 广告评价 20
一、商业广告评价 20
二、社会公益与文化广告评价 21
第二章 广告策划 23
第一节 广告策划概念 24
一、广告策划的概念与内涵 24
二、广告策划的特征和作用 24
三、广告策划与市场营销的关系 25
四、广告策划的基本原则 26
第二节 广告策划的程序及工作流程 27
一、广告策划的程序 27
二、广告策划的工作流程 27
第三节 广告策划书撰写 31
一、策划书的一般编制结构 31
二、广告策划书内容与结构的一般格式 31
第四节 广告策划的提案 33
一、什么是广告提案 33
二、广告提案的准备 33
三、广告提案的程序 34
四、广告提案的技巧 35
第五节 广告策划案例 36
水井坊成功广告策划案例 36
第三章 广告设计的构成要素 43
第一节 广告文字 44
一、广告文案与案例解析 44
二、文字设计 49
三、文字设计应用的建议 56
第二节 广告图形 56
一、现代创意图形 58
二、中国传统图形 67
三、插画、摄影及综合类图形 72
第三节 广告色彩 74
一、色彩情感与联想 74
二、色彩的对比与调和 75
三、色彩的作用 75
四、色彩应用与方法 75
五、印刷广告色彩 76
六、数字媒体广告色彩 76
第四章 广告设计的媒体形式 79
第一节 平面媒体广告形式 80
一、报刊广告 80
二、招贴（海报） 84
三、户外广告 89
四、售点广告（POP广告） 92
第二节 电子与数字媒体广告形式 93
一、网络广告的构成要素 95
二、网络广告的主要形式 95
第五章 广告创意设计与训练 99
第一节 广告设计的任务流程 100
第二节 广告设计创意 101
一、广告情感创意 101
二、广告文案创意 102
三、广告图形创意 104
第三节 图形创意训练 109
一、图形创意的思维过程与创作方法 109
二、图形创意训练 109
第四节 广告编排设计与创意图形解析 122
一、广告版面的编排设计 122
二、理性与感性的编排设计 127
三、广告作品的创意图形解析 130
第五节 系列广告设计 134
第六章 广告设计项目实训 139
项目一：商业广告（报刊）设计 140
项目二：公益广告（海报）设计 147
项目三：广告设计竞赛 153
附录 165
附录一：《中华人民共和国广告法》（2015修订） 166
附录二：《中华人民共和国商标法》（2013修正） 176
参考文献 186