目录 1
1 营销的魅力 1
市场营销的含义 3
市场营销的定义 3
宏观、微观看营销 5
市场营销·促销·推销 6
整合营销 7
整合营销理论 7
整合营销的作用 9
案例成功原因 11
精细化的市场调研 12
独特的竞争战略和市场定位 12
整合营销传播策略的设计 13
动态三级经销商管理体系的建立 13
坚强有力的执行 13
2 项目背景 15
产业概况分析 15
竞争状况分析 17
市场发展趋势分析 18
行业标准分析 19
产品优势分析 19
3 精细化市场调研 21
市场调研概述 22
市场营销调研的程序 23
调研问题及目标的界定 24
市场调研设计及流程 27
调研方法选择 36
调研方法选择及预调研 36
定性调查分析 38
定量调查分析 41
市场预调研及反馈 46
访员培训及调研日程安排 48
调研人员的培训 48
正式调研及日程安排 50
调研报告的撰写 52
市场调研报告格式 52
A品牌市场调研报告概析 54
小结 63
小贴士：如何进行成功的市场调研 64
4 品牌战略与营销策略 67
市场分析 68
宏观环境分析 69
产业的五种竞争力量分析 72
企业的SWOT分析 81
竞争战略 84
三种竞争战略分析 86
A品牌竞争战略选择 90
细分市场 92
品牌规划 96
确定品牌定位 97
铸造品牌特质 98
构筑品牌忠诚 98
营销策略 99
产品策略 100
价格策略 104
渠道策略 107
传播策略 108
市场计划书的编写 111
市场计划书的格式 111
市场计划书的撰写 114
小结 120
小贴士：如何进行品牌的规划推广 122
5 整合营销传播与广告 125
传播策略 126
电视广告传播 130
平面广告传播 137
报刊广告传播 138
杂志广告传播 143
专刊及菜谱广告传播 145
公关专题传播 148
赠送 148
社区公益活动 150
征文 152
产品形象代言人 153
健康论坛 155
广告效果测评 159
广告传播效果测评 160
广告销售效果测评 163
小结 168
小贴士：如何做好整合传播 170
6 样板市场探索与建设 173
样板市场选择 174
代表性 175
可复制性 176
当地环境的支持 178
成为领导品牌的可能性 178
样板市场探索与建设 180
产品投放的探索 180
定价探索 181
广告宣传的探索 182
产品促销探索 185
渠道探索与建设 191
小结 195
小贴士：如何成功打造样板市场 197
7 高效促销全攻略 199
促销前期分析 201
产品分析 202
竞争者促销手段分析 203
消费者分析 203
促销策略分析 205
预算分析 206
人员促销及管理 207
促销人员的任务 207
促销人员的选拔培训与评估激励 209
终端促销 217
计划和流程 218
促销终端的选择 222
促销终端的硬管理 223
促销终端的软管理 228
促销活动形式 230
三部曲之赠送篇 231
三部曲之品尝篇 232
三部曲之参与篇 232
渠道促销 234
对经销商促销 235
对店铺促销 236
危机管理和促销效果评估 237
危机管理 237
促销活动效果评估 239
小结 241
小贴士：如何进行有效促销 242
8 招商流程及有效形式 245
经销商需求调查 247
招商前调查 247
企业自身资源整合 248
招商规划 251
招商团队组建 252
招商范围确定 253
招商级别划分 255
招商资金预算 256
招商流程 257
招商形式 265
人员招商法 270
媒体招商法 271
展会招商法 275
小结 278
小贴士：如何开展招商活动 280
9 渠道的动态三级管理 283
渠道策略设计 286
渠道策略 287
渠道设计 290
市场开拓期的渠道扁平化 293
市场启动时期，直销为主，分销为辅 294
全国市场扩张，分销渠道扁平化 300
市场成熟期的渠道动态管理 304
经销商分级 304
经销商管理 307
小结 315
小贴士：如何进行渠道建设 316
附录1 中国各主要城市人口数量 319
附录2 市场调查问卷 323
参考文献 333
后记 335