第1章 房地产项目策划概述 1
1.1 策划与房地产项目策划的概念 1
目录 1
1.2 房地产项目策划的由来与发展 3
1.3 房地产项目策划的本质、地位及其作用 6
1.4 房地产项目策划的程序 9
1.5 房地产项目策划的模式 10
1.6 房地产项目策划中的创新问题 12
1.7 房地产项目策划业的未来发展 17
1.8 房地产策划机构的选择 18
阅读材料 万达·江畔人家：倾情演绎“新城市主义”生活 21
2.1 房地产开发地段的选择 30
第2章 土地使用权获取 30
2.2 开发商获取土地的方式 34
2.3 参加土地拍卖 37
2.4 基础设施与地产开发 40
2.5 土地储备问题 42
阅读材料 广州市国有土地使用权公开出让规则 44
第3章 房地产项目市场调查 53
3.1 房地产项目市场调查概述 53
3.2 市场调查内容 60
3.3 市场调查方法 69
3.4 调查问卷设计 74
3.5 市场调查资料整理与数据处理 80
3.6 市场调查问卷的误区 85
3.7 开发商与市场调查机构的合作 88
阅读材料 广州市居民住房状况与需求市场调查问卷 91
第4章 购房者心理与行为分析 96
4.1 购房者心理过程分析 96
4.2 购房者个性心理分析 100
4.3 社会文化、家庭因素对购房的影响 107
4.4 购房者行为模式分析 114
阅读材料 北京、上海的文化特色与房地产市场状况 121
第5章 房地产项目STP策划 126
5.1 房地产项目市场细分 127
5.2 房地产项目目标市场选择 133
5.3 房地产项目市场定位 139
5.4 房地产项目的概念设计 145
5.5 房地产项目的命名与注册 147
案例 深圳宝安电子城STP策划 151
第6章 房地产项目的产品策划 154
6.1 房地产项目规划设计概述 154
6.2 住宅的选型 163
6.3 建筑风格选择 171
6.4 住宅户型设计 175
6.5 环境景观设计 187
6.6 住宅小区的科技含量和智能化应用 194
6.7 规划设计中的经济问题 198
6.8 开发商、策划师与建筑师的合作 201
阅读材料1 关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见 207
阅读材料2 绿色生态住宅小区建设要点与技术导则 210
第7章 房地产项目定价与价格策略 225
7.1 房地产项目价格策略概述 225
7.2 房地产项目定价方法 229
7.3 房地产项目基本定价策略 237
7.4 房地产项目的定价工作程序 246
7.5 确定垂直价差 250
7.6 制定水平价差 252
7.7 价格组合与租金转换 257
7.8 运用调价策略 259
——深圳某花园可比楼盘量化定价过程 265
案例1 可比楼盘量化定价法 265
＊案例2 房地产项目价格策略策划报告 272
——深圳某花园尾盘试住方式建设案 272
第8章 房地产项目广告策划 278
8.1 广告策划流程与广告公司选择 279
8.2 广告目标确定与广告费用预算 283
8.3 广告媒体的选择与运用 288
8.4 广告主题与广告标题拟定 296
8.5 广告设计技巧 301
8.6 广告质量评价与广告节奏把握 307
8.7 广告策划书的编制 310
8.8 广告效果评价 317
案例1 上海万科城市花园广告策划 323
案例2 福州捷扬闽江高尔夫球场首期房地产项目广告 326
策划方案 326
第9章 房地产项目销售策划 334
9.1 市场营销渠道与推广主题的确定 334
9.2 楼盘形象包装 340
9.3 售楼处与样板房设计 345
9.4 售楼书与售楼模型制作 349
9.5 销售计划与项目开盘 353
9.6 中期销售控制 359
9.7 尾盘销售与滞销问题 362
9.8 房地产项目促销策略 369
第10章 物业管理的前期介入 379
10.1 物业管理前期介入的含义与作用 379
10.2 物业管理服务标准的确定 382
10.3 设计与施工阶段的物业管理介入 384
10.4 物业管理队伍的组建 388
10.5 物业管理方案及制度的制定 391
10.6 接管验收与业主入住阶段的物业管理 394
案例 广州××项目物业管理前期介入项目建议书 402
专业术语索引 410
Preface 415
Contents 419
主要参考文献 422