目录第一节当代世界广告业发展概况 3
第二节当代中国广告业发展概况 7
第三节中国广告与世界广告的差距和发展障碍 18
第一节文告的定义 26
第二节广告简史 35
第二节广告与社会 45
第三节广告的管理 54
第4章 广告业的参与者 64
第一节广告主 65
第二节广告公司和相关公司 67
第三节媒体机构和相关机构 93
第5章 广告与营销 99
第一节什么是营销 99
第二节营销计划的内容和过程 103
第三节整合营销传播与广告 112
第6章 广告与传播 116
第一节不同传播类型与广告原理 116
第三节广告发生作用的原理 121
第二节主动接受和被动接受 121
第7章 广告与消费者 126
第一节消费者类型及其对购买的影响 126
第二节消费行为的内在影响因素和外在影响因素 127
第三节需求 129
第四节消费者决策过程 134
第五节市场区隔 136
第六节影响消费者决策的因素 138
第三部分广告运作第8章 广告策划概述 144
第一节情况分析 145
第二节确定广告策略 151
第三节确定广告预算 154
第四节广告策划中的连接点 157
第五节制定广告讯息计划 162
第六节制定广告媒体计划 165
第9章 广告活动的基础——调查研究 168
第一节调查研究与广告调查研究 168
第二节常用的广告应用研究 171
第三节广告活动进程中的研究 174
第四节如何对待广告调研获得的数据 177
第10章广告目标的确定 180
第一节目标的功能 180
第二节广告目标与需求行为分析 184
第三节广告目标与设定广告反应变量 187
第四节广告目标与目标消费群 191
第五节确定广告目标的重要理论——DAGMAR理论及其他 192
第11章广告创意策略的发展 200
第一节广告创意 200
第二节经典创意法与广告大师 207
第三节广告创意的核心过程 214
第12章广告表现与制作 217
第一节核心创意的执行者——创意小组 217
第二节广告诉求 219
第三节广告表现 227
第四节几种常见广告类型的创作 233
第五节广告表现的任务——创作有效广告 241
第13章媒体策划 249
第一节媒体的基本观念 249
第二节制定媒体策略 257
第三节媒体计划 267
第14章广告媒体 271
第一节电视媒体 273
第二节广播媒体 294
第三节报纸媒体 302
第四节杂志媒体 304
第五节互联网 307
第六节SP媒体和其他广告媒体 309
第一节什么是广告提案 312
第15章广告提案 312
第二节广告提案中的常见问题 314
第三节广告提案技巧 317
第四节 广告提案书的制作和使用的工具 323
第16章广告计划的执行与效果评估 330
第一节广告效果评估及其意义 331
第二节评估广告效果的理论依据 332
第三节评估广告效果的基本思想方法简介 336
第四节评估广告效果的常用技术方法简介 339
第五节特定的评估项目和专业技术 343