第1章 绪论 1
为什么品牌会失败 2
品牌的谬论 4
为什么聚焦失败 5
第2章 经典败局 7
1．新可乐 7
2．福特的埃塞尔 12
3．索尼的Betamax 18
4．麦当劳的“招牌汉堡” 22
第3章 构想的失败 24
5．家乐氏的麦片伴侣：热乎乎的牛奶，冷冰冰的回应 25
6．索尼的《怪兽哥斯拉》：巨败 27
7．“帕西尔力量”洗衣粉：联合利华名誉上的顽固瑕疵 31
8．百事：追求纯洁 33
9．戴耳环的魔力肯：当芭比娃娃的男友出现之后 35
10．热轮电脑：给市场一个老套的模式 36
11．Corfam：皮革的替代品 37
12．雷诺兹的无烟香烟：糟糕到极点的构想 39
13．Oranjolt：不再冰凉的饮料 43
14．女郎汽车：粉红女郎在哪里？ 44
15．Radion洗衣粉：仅有鲜艳的橙色包装盒是不够的 45
16．伊卡璐的“酸奶”香波 46
17．百事AM 46
18．麦斯威尔的现成咖啡 47
19．金宝汤公司的烩汤 47
20．“渴猫！”和“渴狗！”：宠物的瓶装水 48
第4章 延伸的失败 49
21．哈雷一戴维森香水：失败的香甜味道 51
22．“嘉宝单身一族”：当创立品牌走向狂热 54
23．佳洁士：将品牌延伸到极限 55
24．亨氏的全天然清洁醋：让消费者困惑 59
25．米勒：不断延伸的品牌 60
26．维珍可乐：触角伸得过远的品牌 64
27．比克内衣：奇怪但真实 65
28．施乐数据系统：不仅仅是复印机 66
29．彻姬塔：香蕉之外还有生活吗 71
30．乡村时光苹果汁 72
31．Ben-Gay阿司匹林 73
32．首都广播饭店 73
33．史密斯－韦森山地车 73
35．Lynx美发店 74
34．大都市酸奶 74
36．高露洁食品 75
37．Lifesavers苏打水 75
38．旁氏牙膏 75
39．菲多利柠檬汁 76
第5章 公关的失败 77
40．埃克森：不要透露一个字 78
41．麦当劳诽谤案 80
42．巴黎矿泉水的苯污染 84
43．泛美航空公司：以悲剧结束 85
44．雪印乳业公司的牛奶制品：毒害一个品牌 86
45．Rely卫生棉条：宝洁的惊世中毒案 88
46．嘉宝的公关失误 90
47．雷诺兹的骆驼乔运动 91
48．凡世通轮胎 93
49．菲利的婴儿牛奶：沙门氏菌事件 96
第6章 文化的失败 97
50．家乐氏在印度 98
51．贺曼在法国 103
52．百事在台湾地区 104
53．史威士的通宁水在意大利 104
54．ChevyNova及其他汽车品牌 104
55．伊莱克斯在美国 105
56．嘉宝在非洲 105
57．酷尔斯在西班牙 105
58．柏杜鸡在西班牙 105
61．美国航空公司在墨西哥 106
62．维克斯在德国 106
60．派克钢笔在墨西哥 106
59．伊卡璐的“雾棒”在德国 106
63．肯德基在香港特区 107
64．哥伦比亚广播公司的Fender吉他：两种文化的故事 107
65．桂格公司的思乐宝：没能理解品牌的本质 109
第7章 人的失败 112
66．安然：缺乏诚信 113
67．安达信：损毁了声誉 114
68．拉特纳珠宝：当诚实不是最好的政策时 115
69．缤纷好莱坞：强烈的自我，虚弱的品牌 117
70．时尚咖啡屋 119
71．Hear Say：从流行到失败 120
72．无罪的美食家：帮助竞争对手 122
第8章 品牌重新命名的失败 124
73．托运人：改成其他名字的邮局 125
74．汤米－希尔费格：标识的力量 128
75．从英国电信到O2：更换品牌 131
76．从ONdigital到ITVDigital：“美丽的梦想”是怎样出了问题的 132
77．从温斯克尔到塞拉菲尔德：同样的形象，不同的名字 136
78．从PaylessDrugStore到RiteAid 137
79．英国航空 137
80．Micropro 138
第9章 互联网以及新技术的失败 139
81．Pets.com 141
82．VoicePod：听不到 146
83．Excite@Home：创立品牌的拙劣工作 146
84．WAP：为什么出现另一个协议 148
85．戴尔的网络个人电脑：没有从网络中得到实惠 151
86．英特尔的奔腾芯片：不是它的问题 153
87．IBM的Linux涂鸦 154
88．boo.com：派对结束了 155
第10章 疲倦的品牌 162
89．奥兹莫比尔：“合金之王”如何最终变成一堆废铁 162
90．皮尔斯香皂：不符合当代人的品位 165
91．阿华田：当品牌睡熟了之后 167
92．柯达：未能始终保持领先地位 169
93．宝丽来：成也萧何，败也萧何 171
94．罗孚：一个狗的品牌 176
95．万能牌电器：付之一炬 178
96．《新星》杂志：让沉睡的品牌睡去吧 179
97．李维斯：在舒适区之下 181
98．凯马特：面临险境的品牌 185
99．克雷姆夜总会：最后的舞会沙龙 186
100．雅德莉化妆品：从老奶奶到手铐 190