第一章 市场营销概述 1
学习要点 2
引导案例 2
第一节 市场营销学的产生与发展 2
第二节 市场营销学的性质、对象和方法 10
第三节 市场与市场营销 13
第四节 企业经营哲学的演变 20
第五节 现代市场营销理论总体框架的形成与发展 22
思考题 31
第二章 公司战略规划与营销战略管理 32
学习要点 33
引导案例 33
第一节 公司战略规划概述 33
第二节 公司营销战略设计 40
第三节 市场营销管理过程 54
案例实务 57
思考题 60
第三章 市场营销环境分析 61
学习要点 62
引导案例 62
第一节 市场营销环境概述 62
第二节 市场营销环境的分析方法 68
第三节 市场营销宏观环境 74
第四节 市场营销微观环境 84
案例实务 88
思考题 89
第四章 消费者市场及购买行为分析 90
学习要点 91
引导案例 91
第一节 消费者市场概述 92
第二节 影响消费者购买行为的因素 93
第三节 消费者购买的决策过程 103
第四节 消费者购买动机 108
案例实务 113
思考题 114
第五章 组织市场及购买行为分析 115
学习要点 116
引导案例 116
第一节 组织市场的概念与类型 116
第二节 产业市场的购买行为 120
第三节 中间商市场的购买行为 126
第四节 政府市场的购买行为 130
案例实务 133
思考题 134
第六章 市场竞争策略与目标市场选择 135
学习要点 136
引导案例 136
第一节 市场竞争策略 137
第二节 市场细分 148
第三节 目标市场的选择 154
第四节 市场定位 157
案例实务 163
思考题 164
第七章 产品策略 166
学习要点 167
引导案例 167
第一节 产品的整体概念及产品组合 168
第二节 产品的生命周期及策略选择 171
第三节 新产品开发战略 175
第四节 包装与包装策略 182
第五节 产品支持服务及其策略 184
案例实务 187
思考题 188
第八章 品牌策略 190
学习要点 191
引导案例 191
第一节 品牌概述 192
第二节 品牌定位 199
第三节 品牌管理与评估 207
第四节 品牌营销策略 219
案例实务 223
思考题 226
第九章 价格策略 227
学习要点 228
引导案例 228
第一节 影响企业价格决策的因素 229
第二节 定价步骤与方法 239
第三节 企业定价策略 245
第四节 价格调整策略 250
案例实务 254
思考题 255
第十章 分销渠道策略 256
学习要点 257
引导案例 257
第一节 分销渠道概述 258
第二节 分销渠道设计 262
第三节 分销渠道管理 266
第四节 批发商与零售商 270
第五节 渠道冲突及合作 275
案例实务 278
第六节 物流管理 281
案例实务 287
思考题 288
第十一章 促销策略 289
引导案例 290
学习要点 290
第一节 促销的概念与信息沟通过程 291
第二节 促销组合策略 293
第三节 人员推销 296
第四节 广告 302
第五节 营业推广 310
第六节 公共关系 314
案例实务 319
思考题 320
第十二章 整合营销传播策略 322
引导案例 323
学习要点 323
第一节 整合营销传播概述 325
第二节 整合营销传播的策划与实施 330
第三节 整合营销传播的测量 342
案例实务 348
思考题 353
第十三章 营销活动管理 354
引导案例 355
学习要点 355
第一节 市场营销计划 356
第二节 市场营销组织设计 361
第三节 市场营销执行与控制 367
案例实务 370
思考题 376
第十四章 市场营销策划 377
引导案例 378
学习要点 378
第一节 市场营销策划的概述 379
第二节 市场营销策划的步骤与内容 382
第三节 营销预算 389
第四节 市场营销策划实务 392
案例实务 394
思考题 395
第十五章 市场营销新发展 396
学习要点 397
第一节 网络营销 397
第二节 直复营销 401
第三节 关系营销 407
第四节 服务营销 412
思考题 418
附录A 营销分析工具 419
附录B 实例 433
参考文献 455