总论 1
一、基本概念 1
二、营销管理的目的 1
三、现代营销基本理论 2
四、企业营销管理模板的构成 9
第一章 企业营销环境管理模板 13
第一节 企业营销环境管理理论精要 13
一、基本概念 13
二、企业营销环境的特点 14
三、微观营销环境 16
四、宏观营销环境 20
第二节 企业营销环境管理流程 26
流程一：营销环境分析 27
营销环境的分析步骤 27
步骤一 调查营销环境 27
步骤二 评估营销环境 28
步骤三 分析营销环境机会 31
步骤四 分析营销环境威胁 32
流程二：消费者分析 34
消费者分析的步骤 34
步骤一 分析消费者需求 34
步骤二 分析消费者行为 35
步骤三 分析影响消费者行为的因素 37
步骤四 分析消费者购买决策过程 45
流程三：竞争者分析 51
竞争者分析的步骤 51
步骤一 识别竞争者 51
步骤二 判定竞争者的目标与战略 52
步骤三 评估竞争者的实力与反应 53
步骤四 作出竞争决策 56
第三节 营销环境管理参考案例 57
雀巢公司的营销环境分析 57
第二章 企业市场调研管理模板 62
第一节 企业市场调研理论精要 62
一、基本概念 62
二、市场调研的原则 63
三、营销信息系统的特性、功能、构成要素与内容 64
四、市场调研的分类与内容 72
五、市场预测的分类与内容 76
第二节 企业市场调研管理流程 79
流程一：确定问题 80
确定调研问题的步骤 80
步骤一 调查 80
步骤二 分析问题的背景 81
步骤三 明确决策问题和调查问题 82
流程二：设计调研方案 83
设计调研方案的步骤 83
步骤一 确定调研目的和内容 83
步骤二 确定调研对象 84
步骤三 确定资料来源 87
步骤四 确定资料收集方法 88
步骤五 设计调研工具 93
步骤六 确定经费预算 98
步骤七 安排调查进度 99
流程三：执行调研方案 101
执行调研方案的步骤 101
步骤一 数据采集 101
步骤二 数据分析 105
流程四：撰写市场调研报告 107
流程五：市场预测 110
市场预测的步骤 110
步骤一 确定预测目标 110
步骤二 收集和分析资料 110
步骤三 选择预测方法，建立预测模型 111
步骤四 分析、修订预测结果 111
步骤五 编写预测报告，总结预测经验 112
市场预测的方法 112
定性预测法 112
方法一 经验法 112
方法二 专家意见法 115
方法三 转导法与类比法 118
定量预测法 120
方法一 时间序列法 121
方法二 回归分析法 125
第三节 市场调研文案范例 134
市场调查计划书 134
营销情况的调查报告 139
市场调研代理合同书 143
第四节 市场调研与预测管理表单范例 146
市场调研规划书 146
市场分区准则及方式表 147
市场区域分析明细表 148
市场占有率比较分析表 148
市场开拓可行性调查表 149
消费者成分调查表 150
消费者流量调查表 151
市场产品预计占有率比较表 151
消费者观念变化分析表 152
消费者购买动向调查表 153
市场销售网点比较分析表 154
消费者购物行为调查表 154
竞争品牌价格调查表 155
竞争同业动向明细表 155
竞争者调查表 156
市场开拓可行性分析表 157
市场畅销商品调查统计表 158
市场商品单价调查表 158
市场需求预测统计表 159
市场各商品需求预测表 160
国际商品市场占有率预测表 160
第五节 市场调研参考案例 161
“真维斯”连锁店的市场调查与预测 161
第三章 企业市场定位管理模板 165
第一节 市场定位理论精要 165
一、基本概念 165
二、市场定位的原则 166
三、市场定位的作用 167
四、市场定位的标准 168
五、市场定位的三个层次 172
六、市场定位的方式与策略 175
第二节 企业市场定位管理流程 177
流程一：市场细分 178
市场细分的步骤 178
步骤一 确定市场范围 179
步骤二 列举潜在顾客的基本需求 179
步骤三 分析潜在顾客的不同要求 180
步骤四 剔除潜在顾客的共同需求 180
步骤五 初步确定细分市场 180
步骤六 进一步认识各细分市场的特点 180
步骤七 测量各细分市场的大小 181
市场细分的方法 181
方法一 单一因素细分法 181
方法二 综合因素细分法 186
方法三 系列因素细分法 186
流程二：选择目标市场 188
选择目标市场的基本步骤 189
步骤一 初选 189
步骤二 消费者(用户)分析 189
步骤三 需求量估计 190
步骤四 市场的选择与确定 190
步骤五 评估细分市场 191
步骤六 选择目标市场的营销策略 193
目标市场选择的方法 196
方法一 集中选择法 196
方法二 多重选择法 196
方法三 专门产品选择法 197
方法四 专门市场选择法 197
方法五 全面选择法 197
流程三：市场定位 198
市场定位的基本步骤 198
步骤一 确认本企业潜在竞争优势 198
步骤二 准确地选择相对竞争优势 199
步骤三 展现独特的竞争优势 199
市场定位的方法 200
方法一 质量优势定位 200
方法二 情感定位 201
方法三 服务优势定位 202
方法四 功能优势定位 202
第三节 市场定位参考案例 205
TU鞋业公司的市场细分与定位 205
“农夫山泉”：以定位为支点撬起整个市场 208
第四章 企业产品管理模板 212
第一节 产品管理理论精要 212
一、基本概念 212
二、产品的分类 214
三、产品组合与调整策略 216
四、产品的标准化与差异化 219
五、产品品牌与包装 222
六、产品创新 231
第二节 产品管理流程 232
流程一：产品开发 233
产品开发的步骤 234
步骤一 产品构思 234
步骤二 构思筛选 238
步骤三 产品概念的形成与测试 241
步骤四 拟定初步的营销计划 244
步骤五 商业分析 245
步骤六 产品研制 250
流程二：新产品销售 259
新产品销售的步骤 259
步骤一 商品化 259
步骤二 市场试销 269
步骤三 正式上市 272
流程三：产品消费 276
产品消费管理步骤 276
步骤一 新产品的采用 276
步骤二 新产品的扩散 278
第三节 产品管理制度范例 281
产品开发与评估制度 281
第四节 产品管理表单范例 282
产品形象分析表 282
产品开发程序表 283
产品开发构想评价表 284
产品开发项目进度控制表 285
产品营销分析表 286
产品使用状况分析表 287
产品价格分析表 288
产品售价计算表 289
产品发货通知单 290
成品仓库出货明细表 291
产品生产、销售金额统计表 292
产品生产、销售、库存金额统计表 293
产成品缴库单 294
缴库验收单 294
第五节 产品管理参考案例 295
润妍开发之路 295
第五章 企业价格管理模板 300
第一节 企业价格管理理论精要 300
一、基本概念 300
二、产品定价的原则 301
三、产品定价的作用 303
四、影响产品定价的因素 303
第二节 价格管理流程 317
流程一：制定价格 318
制定价格的步骤 318
步骤一 确定定价目标 318
步骤二 测定需求弹性 318
步骤三 测算成本 318
步骤四 分析竞争状况 319
步骤五 选择定价方法 319
步骤六 确定基本价格 320
产品定价的方法 321
成本导向定价法 321
方法一 总成本加成定价法 321
方法二 盈亏平衡分析(量-本-利分析)定价法 321
方法三 目标收益定价法 324
方法四 边际成本定价法 324
方法五 通货膨胀定价法 326
需求导向定价法 327
方法一 认知价值定价法 327
方法二 差别定价法 329
方法三 需求心理定价法 331
竞争导向定价法 332
方法一 随行就市定价法 332
方法二 排他型定价法 333
方法三 倾销和垄断定价法 334
流程二：修订价格 335
流程三：调整价格 344
第三节 价格管理制度范例 350
定价管理制度 350
公司调价办法 353
第四节 价格管理表单范例 355
产品价格表 355
产品售价表 356
产品报价单 357
产品成本定价单 359
产品价目分类表 360
产品售价计算表 361
产品价格分析表 362
产品价格调整表 363
产品价格调整分析表 364
产品计价单 365
产品销售定价分析表 366
产品单价变动记录表 367
第五节 价格管理参考案例 368
不同的定价 一样的赢利 368
第六章 企业产品促销管理模板 373
第一节 产品促销理论精要 373
一、基本概念 373
二、促销与促销策略 375
三、广告的类型与作用 378
四、公共关系的原则与策略 380
五、人员推销与推销人员 382
第二节 企业广告管理模板 386
一、广告管理流程 386
流程一：确定广告对象 387
流程二：确定广告目标 388
流程三：编制广告预算 389
广告预算的步骤 389
步骤一 确定市场占有率 390
步骤二 确定广告接触的市场比率 390
步骤三 确定试用者中知晓品牌者的比率 390
步骤四 确定每1%试用率所需要的广告次数 390
步骤五 确定必须购买的总评分数 390
步骤六 确定所需的广告预算费用 390
广告预算的方法 391
方法一 销量百分比法 391
方法二 量力支出法 391
方法三 目标达成法 392
方法四 竞争对等法 393
方法五 市场份额法 394
流程四：广告设计和制作 395
广告设计和制作的基本步骤 395
步骤一 广告创意的产生 395
步骤二 评估选择广告创意 395
步骤三 广告创意的表达 396
流程五：选择广告媒体 397
广告媒体决策方法 398
方法一 最适解法 398
方法二 近似解法 398
方法三 实验解法 399
流程六：广告效果测定 400
二、广告管理制度范例 403
公司对外宣传运营手册 403
三、广告管理表单范例 407
广告预算表 407
广告费用分析表 408
宣传业务事项报告表 409
产品广告预定及实施报告表 410
第三节 企业人员推销管理模板 411
一、人员推销管理流程 411
流程一：招聘推销人员 412
招聘推销人员的步骤 412
步骤一 面试 412
步骤二 测验 413
步骤三 录用 413
流程二：培训推销人员 414
推销人员的培训步骤 414
步骤一 需求分析 414
步骤二 制定培训计划 415
步骤三 计划实施 415
步骤四 考核 416
推销人员的培训方法 416
方法一 讲授法 416
方法二 销售会议法 416
方法三 案例研讨法 416
方法四 角色扮演法 417
方法五 岗位培训法 417
流程三：激励推销人员 418
推销人员的激励方法 418
方法一 目标激励 418
方法二 物质激励 418
方法三 授权激励 419
方法四 培训激励 419
方法五 晋升激励 419
方法六 销售竞赛 419
流程四：评价推销人员 420
评价推销人员的基本步骤 420
步骤一 考评资料的收集 420
步骤二 制定考评标准 421
步骤三 选择评价方法 421
步骤四 进行具体评价 421
推销人员评价方法 422
方法一 等级评定法 422
方法二 排序法 422
方法三 关键事件法 423
方法四 绩效目标评价法 424
方法五 行为锚等级评定法(BARS法) 424
流程五：推销人员工作过程管理 426
二、人员推销管理制度范例 427
企业人员推销管理制度 427
三、人员推销管理表单范例 436
推销人员销售统计表 436
推销人员工作日报表 437
推销人员实绩综合一览表 438
推销人员业务预定及实绩报告表 439
推销人员业绩增减月报表 440
推销员月份效率分析表 441
推销人员工作计划表 442
推销人员月销售计划表 443
客户管理卡 444
第四节 企业公共关系管理模板 446
一、公共关系管理流程 446
流程一：公关调研 446
公关调研的一般步骤 446
步骤一 确定目标 447
步骤二 调查与分析 447
步骤三 问卷设计 447
步骤四 调研实施 448
步骤五 结果分析 448
步骤六 反馈与改进 448
公共关系调研方法 449
系统性调研方法 449
方法一 文献调查 449
方法二 抽样调查 451
方法三 个案调查 452
方法四 公共信息分析 453
辅助性调研方法 453
方法一 个人交往 453
方法二 访谈信息提供者 453
方法三 多渠道内部联系 454
方法四 民意测验 454
流程二：选择传播媒体 455
传播媒体选择的方法 455
方法一 线性规划法 455
方法二 顺序探索法 456
方法三 模拟模型法 457
方法四 媒体计划运算模型法 457
流程三：公共关系评估 458
公共关系评估的基本步骤 458
步骤一 评估准备 458
步骤二 确立评估目标 458
步骤三 确定评估标准 459
步骤四 明确方法 460
步骤五 收集资料 460
步骤六 分析资料 461
步骤七 做出评估结论 461
步骤八 汇报结果 462
公关评估的基本方法 462
方法一 目标管理法 462
方法二 舆论和民意调查法 462
方法三 交流审查法 462
方法四 直接观察法 464
二、公共关系管理制度范例 465
公司公关促销策划规定 465
三、公共关系管理表单范例 468
企业公关情报来源分析表 468
企业公关调查报告撰写规范表 469
企业公关媒体选择原则表 469
第五节 企业营业推广管理模板 470
一、营业推广管理流程 470
流程一：确定目标 470
流程二：选择推广方法 472
面向消费者的营业推广方法 472
方法一 赠送样品 472
方法二 降价 472
方法三 折扣 472
针对经销商的营业推广方法 473
方法一 购买折扣 473
方法二 补贴 473
方法三 提供免费商品 473
方法四 颁发推销奖金 473
商业促销方法 474
方法一 组织商业展览和业务会议 474
方法二 开展销售竞赛 474
方法三 赠送特殊广告品 474
流程三：制定并实施推广方案 475
营业推广方案的制定和实施步骤 475
步骤一 确定营业推广的规模 475
步骤二 选择营业推广对象 475
步骤三 选择营业推广途径 476
步骤四 确定推广时机和期限 476
步骤五 制定预算 476
步骤六 测试推广方案 477
步骤七 实施推广方案 477
流程四：效果评估 478
营业推广效果评估方法 478
方法一 销售绩效分析 478
方法二 评估消费者反应 479
方法三 消费者调查 479
方法四 实验研究 479
二、营业推广管理制度范例 480
公司营业推广管理制度 480
第六节 企业促销管理参考案例 483
宝洁公司的多样化促销 483
科龙节能空调：一个全面的促销策划 487
第七章 企业分销渠道管理模板 491
第一节 企业分销渠道管理理论精要 491
一、基本概念 491
二、建立分销渠道的原则 493
三、分销渠道结构的基本类型 495
四、分销渠道的功能与流程 498
五、分销渠道的基本成员 501
六、渠道冲突的表现形式及其原因 510
第二节 企业分销渠道管理流程 514
流程一：渠道设计 515
渠道设计的步骤 516
步骤一 顾客服务要求分析 516
步骤二 确定渠道目标 517
步骤三 设计渠道长度 518
步骤四 设计渠道宽度 521
步骤五 分配渠道任务 522
步骤六 选择最佳方案 525
流程二：渠道管理 530
渠道管理的一般步骤 530
步骤一 选择渠道成员 530
步骤二 激励渠道成员 535
步骤三 评估渠道成员 537
步骤四 渠道的协调与控制 540
步骤五 处理渠道冲突 543
流程三：渠道评估与改进 546
渠道评估与改进的步骤 546
步骤一 评估分销渠道 546
步骤二 改进渠道 548
第三节 企业分销渠道管理制度范例 551
公司分销渠道规定 551
第四节 企业分销渠道管理表单范例 555
店铺情报检查表 555
店铺经营分析报告表 556
特约店状况调查表 557
特约店业务调查表 558
代理店资料调查表 559
代理店选择调查表 560
代理店关闭申报表 561
产品出货登记表 562
产品存货统计表 563
第五节 企业分销渠道管理参考案例 564
三星显示器的渠道经营 564
各领风骚的中国PC商 569
第八章 企业营销过程管理模板 575
第一节 企业营销过程管理理论精要 575
一、基本概念 575
二、营销控制与评估的原则 577
三、营销计划的类型 578
四、营销控制的类型与影响因素 579
五、影响营销评估的因素 580
第二节 企业营销过程管理流程 581
流程一：建立营销组织 582
营销组织的建立步骤 582
步骤一 分析组织环境 582
步骤二 建立组织职位 583
步骤三 设计组织结构 584
步骤四 配备组织人员 584
步骤五 形成信息沟通网络 585
步骤六 组织评价与调整 585
流程二：开展营销活动 586
开展营销活动的步骤 586
步骤一 制定营销计划 586
步骤二 实施营销计划 588
流程三：营销控制 589
营销控制的步骤 596
步骤一 确定控制对象 597
步骤二 设置控制目标 597
步骤三 建立衡量尺度 597
步骤四 确立控制标准 597
步骤五 比较实绩与标准 598
步骤六 分析偏差原因 598
步骤七 采取改进措施 598
营销控制的方法 598
方法一 预算控制法 599
方法二 对比控制法 599
方法三 比率控制法 599
方法四 损益分析控制法 600
方法五 因素控制法 600
方法六 走动管理控制法 600
方法七 统计报告控制法 600
流程四：营销评估 601
营销评估的步骤 601
步骤一 确定评估周期 601
步骤二 明确营销计划 601
步骤三 阶段性评估 601
步骤四 做出评估报告 602
第三节 营销过程管理制度范例 603
公司销售计划管理制度 603
第四节 营销过程管理表单范例 608
营销战略计划表 608
产品销售计划表 609
销售管理调查表(一) 610
销售管理调查表(二) 611
营销目标管理表(一) 612
营销目标管理表(二) 613
营销目标管理表(三) 614