第一章 服务与服务营销 3
第一节 服务及服务业 3
第一编 导论 3
第二节 服务营销的导入与发展 13
第三节 服务营销与关系营销 22
第四节 中国服务营销的发展 33
本章小结 39
专论一 服务营销思想的诞生与发展 40
第二章 服务企业营销战略的规划和管理过程 44
第一节 服务企业营销战略规划 44
第二节 服务企业营销战略管理过程 46
本章小结 60
专论二 营销立方体（Marketing Cube）：盈利性、盈利潜力和盈利持续性 61
案例一 商业垂直贸易团体的缔造者 62
第三章 服务企业的竞争战略 69
第一节 企业的基本竞争战略 69
第二编 服务营销战略 69
第二节 服务企业的成本领先战略 71
第三节 服务企业的差异化战略 74
第四节 服务企业的集中战略 76
第五节 创新型服务战略 77
本章小结 78
专论三 应用RATER模式取得成功 79
案例二 美国西南航空公司连续29年盈利成功要诀 81
第一节 劳动力密集型服务市场——商业零售市场分析 85
第四章 服务市场细分分析 85
第二节 资本密集型服务市场分析 92
专论四 运输市场有利的细分 97
案例三 银行从销售终端向消费终端迈进 98
第五章 目标市场与服务市场定位 101
第一节 服务营销定位 101
第二节 定位层次 104
第三节 定位过程及定位制作图 106
本章小结 113
专论五 顾客选择服务种类的意图 114
案例四 “港丽”变位记 115
第六章 服务客户关系分析 117
第一节 服务中的客户行为分析 117
第二节 建立和维护同顾客间有价值的关系 126
本章小结 130
专论六 金融业的顾客保持 130
第三编 服务营销组合 135
第七章 创造和传递新服务 135
第一节 服务产品的营销概念 135
第二节 服务产品生命周期理论 136
第三节 服务品牌策略 138
第四节 创造新服务 141
第五节 附加服务 145
本章小结 152
专论七 国际抵押金融服务：一项开拓计划 152
专论八 新服务发展的最初阶段 153
案例五 英国航空，不断超越顾客期待的领航员 154
第八章 服务成本和定价 157
第一节 服务成本 157
第二节 服务价格的构成 158
第三节 服务定价方法 161
第四节 服务定价策略 165
第五节 服务定价技巧 168
本章小结 170
专论九 行为意图整合模式中价格感知的作用 171
案例六 IT业的定价 173
第九章 服务分销 176
第一节 服务分销的构成及特点 176
第二节 服务位置的选择 178
第三节 服务分销的位置渠道选择及其发展 190
第四节 服务分销策略 195
专论十 证券交易所客户的满意 197
本章小结 197
案例七 联邦快递的方法 198
第十章 服务促销 202
第一节 服务促销和产品促销的差异 202
第二节 服务促销设计 207
第三节 有效的整合服务沟通 216
本章小结 224
专论十一 服务广告：广告代理商的观点 224
第十一章 服务的有形展示 227
第一节 有形展示的类型 227
第二节 服务场景设计 233
第三节 有形展示的执行与管理 242
本章小结 246
专论十二 全球服务性企业的统一可视特性系统（CVIS） 247
第十二章 服务过程设计 251
第一节 服务过程图设计 251
第二节 服务过程的构成设计 258
第三节 服务过程设计方法 261
第四节 服务业的生产率 264
本章小结 267
专论十三 整合优先权 268
第十三章 服务营销中的人员 270
第一节 服务营销中的人员 270
第二节 服务营销人员 271
第三节 服务营销和内部营销 277
第四节 服务营销中的顾客 284
本章小结 290
专论十四 服务营销从内部做起 291
案例八 麦当劳的训练魔法 294
第四篇 服务营销的组织、执行、控制 299
第十四章 服务营销的规划和组织 299
第一节 服务营销的三位一体论 299
第二节 服务营销规划模型 304
第三节 服务营销组织 310
本章小结 313
专论十五 专业财产服务企业的营销组织 315
专论十六 分权管理的优点 315
第十五章 服务质量管理 317
第一节 服务质量及质量标准 317
第二节 服务质量模型及服务质量差距 319
第三节 顾客定义的服务质量标准 323
第四节 服务质量的改进 327
第五节 服务补救 330
第六节 顾客服务 340
本章小结 345
专论十七 服务补救的归因及结果 345
案例九 4个投诉的用户 347
第十六章 服务能力和需求管理 349
第一节 服务需求管理 349
第二节 需求预测模型 352
第三节 服务能力管理 359
第四节 平衡服务能力与需求 363
第五节 排队模型与服务能力规划 367
本章小结 375
专论十八 人的因素：六种改进服务质量的方法 375
第五编 服务营销全球化与服务营销 381
第十七章 服务营销全球化与服务营销 381
第一节 服务贸易总协定与服务营销 381
第二节 服务业竞争的演进阶段 383
第三节 服务企业的成长和扩张路径 385
第四节 服务行业的全球化营销 389
第五节 全球化服务营销战略 396
本章小结 401
专论十九 跨国公司的本地化战略 403
案例十 麦当劳的中国文化表达 404
参考文献 406