第一章 胜利女神——耐克 1
耐克：体育产业第一人 1
“领导者”耐克 3
创纪录的业绩 5
第二章 耐克公司的创立 7
平庸运动员的非凡创举 7
1000美元开始创业 7
技术创新使耐克崭露头角 9
颠覆曾经的霸主——阿迪达斯 10
开创新产业的达斯勒兄弟 11
错估市场与竞争对手 14
耐克持续攻击颠覆王者 17
乔丹的个人魅力 18
他影响着巨额财富的流向 19
乔丹拯救了耐克公司 23
飞人乔丹艰难起飞 25
第三章 强势出击 29
进军全球市场 29
突破重围 赢得赞誉 29
改革企业文化 31
对欧洲情有独钟 33
入侵阿迪达斯传统版图 33
媒体广告是引擎 37
脆弱的品牌 41
阿迪达斯的反击与耐克的转型 43
第四章 审时度势 47
成立乔丹公司 47
要让乔丹成为独立的品牌 47
为乔丹赢得法庭之争 53
联手进军高级时装界 57
杀入足球市场 58
阿迪达斯的传统领地 59
耐克又来了 62
决战日韩世界杯 65
多元化发展 69
溜冰鞋市场的新竞争者 69
吃掉篮球鞋大王匡威 73
第五章 赞助体育的“冠军" 77
企业和体育的双赢之道 77
现代体育离不开企业赞助 77
赞助体育回报惊人 79
善用体育营销的耐克 82
一种新的营销模式 83
耐克旗下的体育明星 87
对姚明为何迟疑不决 91
荣耀与耻辱 96
耐克与运动员荣辱一体 96
灾难性的耻辱 97
奥运会大打“擦边球” 100
附：偷袭营销者常用的10种招数 102
第六章 夹缝中的领导者 111
领导者的迷茫 111
处处都有对手 111
曾经丢掉霸主宝座 113
耐克失算于锐步 115
耐克的问题 117
与分销商的争执 119
对耐克品牌战略的反思 121
奋起直追的阿迪达斯 123
曾经不知道自己的买主是谁 123
阿迪达斯的反攻策略 126
耐克如何回应挑战 129
彪马的选择 131
一个出色的CEO 131
重新进行市场细分 132
将游击营销进行到底 134
跨界联合倍升品牌影响力 135
中国对手——李宁 137
出人意料的对抗 137
极其微妙的中国市场 140
李宁立足大众品牌 141
未来的竞争将很激烈 144
第七章 耐克的成功之道 147
快速成长的典型 147
高速度创立名牌 147
耐克文化的个性 149
具有战略意义的产品组合 152
耐克成功的三大战略 154
模仿阿迪达斯的经营策略 154
成本领先战略 155
差异化战略 156
虚拟经营战略 157
一种新的经营方式 157
虚拟经营的一般方法 159
虚拟经营需要注意的问题 161
耐克如何实现虚拟生产 163
耐克成功的外部因素 167
体育市场潜力无穷 167
体育产品国际贸易活跃 171
第八章 品牌与广告战略 175
耐克品牌的核心价值 175
耐克品牌的起伏 175
耐克回归品牌精神 178
附：耐克品牌创意十三法则 181
耐克的广告与广告创意 188
广告需要注重沟通效果 188
塑造叛逆的广告形象 194
独特的广告创意 195
耐克为乔丹定制的经典广告 199
第九章 耐克广告遭遇“中国麻烦" 201
中国“闪客”状告耐克 201
“恐惧斗室”惹怒华人 203
主要参考文献 207