第一章 品牌和品牌资产 1
第一节 品牌的基本含义 1
一、品牌的内涵 1
二、品牌的界定 5
三、品牌的层次 8
四、品牌的特征 10
第二节 品牌资产 11
一、品牌资产的定义 11
二、品牌资产的核心要素 12
三、品牌资产的价值 21
第二章 品牌识别系统 25
第一节 品牌识别系统的构成及作用 25
一、品牌识别的定义 25
二、品牌识别系统的内容 27
三、品牌识别系统的结构 31
四、品牌识别的作用 32
第二节 品牌核心价值的提炼和实施 35
一、品牌核心价值的提炼角度 35
二、提炼品牌核心价值的方法 37
三、品牌核心价值的传播——把核心价值刻在消费者的心灵深处 39
第三节 打造品牌个性 42
一、品牌个性的价值 42
二、品牌个性的来源 43
三、品牌个性的塑造 47
第三章 品牌定位 57
第一节 品牌定位的内涵 57
一、品牌定位的概念 57
二、品牌定位的主要内容 58
三、品牌定位的意义 60
四、市场定位、产品定位和品牌定位的区别和联系 62
第二节 品牌如何定位 64
一、品牌定位决策的流程 64
二、品牌定位的方法和角度 65
三、品牌定位口号和定位陈述 68
第四章 品牌推广 78
第一节 品牌推广 78
一、产品推广与品牌推广 78
二、品牌推广环境 80
三、品牌市场推广的三个层次 85
四、品牌推广的三个阶段 93
五、品牌推广的主要手段 94
六、品牌的推广策略 94
七、互联网语境下的品牌传播 95
第二节 品牌信息传播 101
一、品牌信息的构成与意义 101
二、品牌信息的基本类型 105
第三节 建立品牌认知 107
第四节 建立品牌联想 113
一、品牌联想方向 113
二、建立品牌联想的途径 114
第五节 建立品牌忠诚 118
一、品牌忠诚的类型 118
二、形成品牌忠诚的心理因素 121
三、建立品牌忠诚的三个阶段 122
四、顾客导向观念的建立 124
第五章 品牌战略管理 126
第一节 品牌战略管理的范畴 126
第二节 品牌战略管理的研究成果综述 127
第三节 品牌竞争区域规划 127
一、地域品牌战略 128
二、国家级品牌战略 128
三、国际品牌战略 128
第四节 品牌群的战略规划 128
一、单一品牌战略 128
二、多品牌战略 129
三、系列品牌战略 130
四、范围品牌战略 131
五、副品牌战略 131
六、影响企业品牌策略的主要因素 134
第五节 品牌延伸战略 136
一、品牌延伸的含义 136
二、品牌延伸的前提 136
三、品牌延伸的策略 137
四、品牌延伸的正面效应 139
五、品牌延伸的负面效应 142
六、企业应如何规避品牌延伸的风险 145
第六节 应对品牌衰退 146
一、对品牌衰退的认识 146
二、品牌衰退的成因分析 147
三、品牌衰退的对策市场 147
参考文献 150