上篇 理论篇 1
第一章 广告的概念与发展 3
箴言 3
本章学习目标 3
本章知识结构图 4
引导案例 宝洁在中国市场的广告策略 4
第一节 广告概述 6
第二节 广告学的研究对象与方法 21
第三节 现代广告发展 24
第四节 广告伦理 30
第五节 广告管理 37
本章回顾 43
关键术语 43
讨论与思考 43
案例分析 娃哈哈的广告突围战 44
本章实训 46
延伸阅读 46
第二章 广告与其他学科的关系 47
箴言 47
本章学习目标 47
本章知识结构图 48
引导案例 甲壳虫：乐，不宜迟 48
第一节 广告学与市场营销学 50
第二节 广告学与消费者行为学 56
第三节 广告学与传播学 59
第四节 广告学与消费心理学 66
第五节 广告学与新闻学 76
本章回顾 77
关键术语 77
讨论与思考 78
案例分析 中国膏药品类第一品牌的成长故事 78
本章实训 79
延伸阅读 80
第三章 广告组织与相关者 81
箴言 81
本章学习目标 81
本章知识结构图 82
引导案例 全球知名广告集团 83
第一节 广告组织 84
第二节 广告主 85
第三节 广告公司 90
第四节 广告媒介 103
第五节 广告受众 107
本章回顾 109
关键术语 110
讨论与思考 110
案例分析 麦肯集团与麦肯·光明广告有限公司简介 110
本章实训 111
延伸阅读 112
第四章 广告基本理论 113
箴言 113
本章学习目标 113
本章知识结构图 114
引导案例 三金清咽去火行动广告运动案例 115
第一节 AIDMA理论 117
第二节 广告螺旋理论 121
第三节 USP理论 122
第四节 品牌形象理论 125
第五节 定位理论 128
第六节 企业形象设计理论 131
第七节 整合营销传播理论 133
本章回顾 136
关键术语 137
讨论与思考 137
案例分析 西安杨森采乐洗发水营销策划案例 137
本章实训 140
延伸阅读 140
下篇实务篇 141
第五章 广告调查 143
箴言 143
本章学习目标 143
本章知识结构图 144
引导案例 奥美广告公司的市场调查 145
第一节 广告调查概述 146
第二节 广告调查方法 149
第三节 广告调查的步骤 160
本章回顾 164
关键术语 164
讨论与思考 164
案例分析 漓泉啤酒如何成为中国啤酒的一匹黑马 165
本章实训 168
延伸阅读 169
第六章 广告创意 171
箴言 171
本章学习目标 171
本章知识结构图 172
引导案例 耐克新广告创意：“文革”唱腔＋“HIP-HOP” 172
第一节 广告创作概述 175
第二节 广告创意 178
第三节 广告创意实用技巧 183
本章回顾 192
关键术语 192
讨论与思考 192
案例分析 “南方黑芝麻糊”电视广告创意分析 192
本章实训 195
延伸阅读 196
第七章 广告文案写作 197
箴言 197
本章学习目标 197
本章知识结构图 198
引导案例 那一刻，突然明白：四季花城的动人是在美丽之外的 198
第一节 广告文案概述 200
第二节 广告文案写作特性与技巧 205
第三节 广告标题与广告标语的创作 209
第四节 广告正文与其他 216
本章回顾 223
关键术语 223
讨论与思考 223
案例分析 太太口服液广告文案 223
本章实训 224
延伸阅读 225
第八章 广告媒介策划 227
箴言 227
本章学习目标 227
本章知识结构图 228
引导案例 德芙巧克力媒介策划 228
第一节 广告媒介概述 230
第二节 广告媒介的类型 232
第三节 广告媒介策划 251
本章回顾 260
关键术语 261
讨论与思考 261
案例分析 椰岛鹿龟酒重庆市场广告媒体组合方案 261
本章实训 265
延伸阅读 265
第九章 广告效果测评 267
箴言 267
本章学习目标 267
本章知识结构图 268
引导案例 北京奥运赞助商广告效果测评 268
第一节 广告效果测评概述 270
第二节 广告效果测评的方法 277
第三节 广告效果测评的DAGMAR模式 293
本章回顾 296
关键术语 297
讨论与思考 297
案例分析 广告投放效果测评：17个必须知道的原则 297
本章实训 299
延伸阅读 300
第十章 广告策划 301
箴言 301
本章学习目标 301
本章知识结构图 302
引导案例 昆士兰旅游局：世界上最好的工作 302
第一节 广告策划概述 305
第二节 广告策划程序 311
第三节 广告策划书撰写 315
本章回顾 322
关键术语 322
讨论与思考 322
案例分析 奥利奥“看谁能泡到”整合营销传播活动 322
本章实训 326
延伸阅读 326
参考文献 329