序 1
第一部分 概念、从业人员、历史沿革和起源 3
第1章 当代公共关系引论 3
目标 3
概念的演进 4
在实践中界定概念 5
与市场营销相混淆 7
功能职责 9
新闻宣传 9
广告 10
新闻业务代理 12
公共事务 13
问题管理 14
院外游说活动 16
投资者关系 18
组织发展 19
术语混乱 20
趋向认可和成熟 20
注释 22
补充参考资料 24
第2章 公共关系从业人员 25
目标 25
数量和分布 26
他们在何处工作 26
新的大多数：妇女 28
教育和准备 28
工资 29
工作任务 30
角色 31
传播专家 32
专门诊断者 32
传播服务商 37
解决问题服务商 37
角色研究告诉了我们什么 37
技术专家与管理者 37
环境影响 39
观测与评估 39
玻璃天花板 40
少数民族 41
职业化 42
获得成功的条件 43
注释 45
补充参考资料 47
第3章 组织背景 49
目标 49
在组织内部的起源 50
建立公共关系部门 51
外部咨询的聘请 51
公共关系始于最高管理层 52
参谋角色 53
在决策中的角色 55
内部部门 57
部门优势 57
部门的不利条件 58
名称和向上报告的关系 59
与其他部门一道工作 60
市场营销 61
法律顾问 62
人力资源 64
外部咨询公司 65
公共关系公司 65
广告公司所有权 68
专门化 68
聘请外部咨询的理由 70
客户-公司关系 72
顾问的优势 74
顾问的不利条件 75
咨询公司的费用 75
新的方式 76
注释 79
补充参考资料 81
第4章 历史沿革 83
目标 83
古代源流 84
美国的源起：诞生于逆境和变革中 84
革命之前 84
独立运动 84
政治与变革 86
中间年代 87
新闻业务代理 87
政治运动 88
商业实践 89
其他活动 90
走向成熟 90
温床时期：1900年-1917年 92
早期的公司 92
早期开拓者 95
其他有影响的人物 96
其他领域的发展 98
第一次世界大战时期：1917年-1919年 99
繁荣发展的20年代：1920年-1929年 100
罗斯福和第二次世界大战：1930年-1945年 104
战后的繁荣：1945年-1965年 107
全球信息时代：1965年至现在 109
注释 109
补充参考资料 115
第二部分 基础 117
第5章 道德规范和职业化 117
目标 119
职业道德基础 120
职业道德 120
必不可少的责任 120
职业特权 121
社会责任 121
正面因素 122
负面因素 122
其他专业基础 123
专业教育 124
学位项目 124
继续教育 126
研究与知识主体 126
知识主体工程 126
对于研究的支持 127
文献 127
颁发执照和职业认证 129
法律上的考虑 129
职业认证 131
专业组织 131
美国公共关系学会 132
国际商业传播者协会（IABC） 132
加拿大公共关系学会（CPRS） 133
公共关系学会（IPR）（英国） 133
公共关系顾问协会（PRCA）（英国） 133
国际公共关系协会（IPRA） 134
专业化的、地区的和地方性的协会 134
学生组织 136
道德规范准则 136
迈向新境界 143
注释 144
补充参考资料 146
第6章 法律考虑 148
目标 148
公共关系与第一修正案 150
商业言论 151
企业的政治表达 152
选举 153
全民公决与政治问题 154
院外游说活动：请愿权 155
院外游说活动 155
草根院外游说活动 156
外国代理人 157
运用媒介 157
印刷媒介 158
广播媒介 158
接触政府信息和会议 160
诽谤和隐私 161
诽谤和中伤 161
隐私 163
版权和商标 164
版权 164
商标 166
劳工关系：劳工与资方之间的传播 167
代表选举 167
集体讨价还价 167
金融公共关系 168
披露 168
证券交易 169
欺诈 170
其他法律问题 172
注释 173
补充参考资料 177
第7章 理论基础：调整与适应 179
目标 179
生态学观点 180
某些基本趋势与变化 180
保护环境 181
医疗保健改革 182
艾滋病 182
商业和经济全球化 183
信息时代的全球化传播 183
家庭和工作的重新组合 184
民权和个人授权 185
追踪潮流 185
系统的观点 186
环境变革压力 188
子系统和超系统 188
作为系统的组织 189
开放和封闭系统 190
开放式系统中的控制论 192
公共关系的开放式系统模式 195
注释 198
补充参考资料 201
第8章 传播与舆论 203
目标 203
争夺注意力的战争 204
扩散对传播 205
传播模式的要素 205
发送者 206
讯息 206
媒介还是渠道 207
接收者 209
相互关系的背景 209
社会环境 210
过程效果 211
形成对于我们周围世界的认知 211
议程设置 211
信息和创新的扩散 212
确定社会的支持 213
公众及其意见 214
舆论的定义 214
公众 216
个别取向和成对取向 218
取向 218
成对取向 219
成对取向的意见一致 220
成对取向的相互关系 221
注释 223
补充参考资料 227
第9章 媒介和媒介关系 229
目标 229
新媒介，新挑战 230
用于内部公众的媒介 232
印刷语言 233
组织出版物 234
信件 237
插页和附件 238
付印的发言稿，立场文章和“背景材料” 238
公告牌 238
口头语言 239
小道消息 239
会议 239
讲演和讲演人办公室 240
形象和语言 241
电信会议 241
闭路电视（CCTV） 242
录像、电影和幻灯片演示 243
陈列和展览 244
用于外部公众的媒介 245
报纸 246
电讯社和新闻辛迪加 250
杂志 252
无线电广播 253
电视 255
有线电视 258
与媒介一道工作 259
居于中间的人 259
建立良好媒介关系的指南 263
与新闻界一道工作的指南 267
注释 269
补充参考资料 272
第三部分 管理过程 272
第10章 步骤1：界定公共关系的问题 272
目标 272
管理过程 278
研究在战略策划中的作用 279
研究态度 280
作为系统研究的倾听 280
界定公共关系问题 282
问题陈述 282
形势分析 283
调研过程 286
非正式或“探索性”的方法 286
个人交往 287
主要的信息提供者 287
焦点团体和社区讲坛 287
咨询委员会和董事会 288
意见调查员 289
热线电话线路 290
邮件分析 290
在线信息源 291
实地报告 291
正式方法 292
二次分析和在线数据库 293
内容分析 293
抽样调查 294
注释 295
补充参考资料 297
第11草步骤2：制定计划与确定方案 299
目标 299
战略思维 300
作为战略思维组成部分的公共关系 300
管理期望 301
战略管理 302
任务陈述 303
目标管理 303
战略和战术 305
制定计划的理由 306
起草方案 306
项目计划 307
工作理论的作用 308
界定目标公众 309
起草方案目标 311
实施方案的计划 312
起草计划总纲 313
预测灾难和危机 313
建立信息中心 315
预算 317
预先测试方案要素 319
推销计划 320
注释 320
补充参考资料 322
第12章 步骤3：采取行动和传播 324
目标 324
行动与传播 325
战略的行动构成 325
灵敏与负责地采取行动 325
行动传播协调 326
作为一个开放式系统作出反应的行动 326
战略的传播构成 329
建构信息 329
语义学 332
符号 333
障碍和成见 335
整合到一起的运动 336
散播信息 336
对传播过程的再思考 339
战略实施 340
注释 340
补充参考资料 342
第13章 步骤4：评估项目 343
目标 343
可测定结果的推进 344
评估研究程序 345
项目评估的层次 348
准备的标准和方法 348
实施的标准和方法 353
影响力的标准和方法 356
解释和运用评估结果 360
注释 362
补充参考资料 363
第四部分 实践 367
第14章 商业和工业 367
目标 367
在竞争环境中的公共关系 368
在企业环境中的称谓 369
公司的社会责任 370
前奏——不安的20世纪60年代和70年代 370
公司社会责任的新时期：20世纪80年代 372
公共关系的新角色：20世纪90年代 374
公司的慈善事业 376
公司金融关系 378
投资者关系 378
年度报告 381
年度会议 382
消费者事务与“营销组合” 383
追求质量 384
作为范式的公司实践 385
注释 386
补充参考资料 388
第15章 政府和政治 390
目标 390
政府中的公共关系职能 391
维持公民的知情权 393
美国新闻署（USIA） 393
公民参与政府 395
有效政府公共关系的障碍 396
公众的冷漠 396
立法机关对公共关系职能的敌意 399
政府-媒介的关系 401
媒介在政府的准入权 401
政府对媒介的依赖 403
媒介对政府的报道 404
军队公共关系 405
作为商业的政府 408
政治中的公共关系 408
注释 410
补充参考资料 412
第16章 非营利组织、保健和教育 414
目标 414
第三部分 415
界定非营利组织 415
志愿和慈善 416
变动的环境 416
公共关系在非营利组织的作用 419
基金会 421
医疗保健 422
危机中的医疗保健 422
作为市场营销的公共关系 423
新闻媒介的作用 424
社会福利 425
教育 428
责任 428
公立学校中的公共关系 429
高等教育 431
大学校长的公共关系角色 435
教会和其他非营利组织 436
注释 438
补充参考资料 440
第17章 行业协会、专业学会和工会 441
目标 441
协会的类型 441
协会和学会 442
一仆多主的问题 443
变革和收获的时代 444
日益显现的公共关系的重要性 444
规划的性质 447
工会 449
公共关系的作用 450
罢工问题 451
劳工的挑战 453
注释 454
补充参考资料 455
译后记 457