第一章 现代广告理论概述 1
第一节 现代广告的概念 1
第二节 现代广告的功能 4
第三节 现代广告的种类 7
第二章 广告的产生与发展 18
第一节 中国广告发展简况 18
第二节 国外广告发展简况 30
第三章 现代广告策划 41
第一节 广告策划的概念与特征 42
第二节 广告策划的原则 45
第三节 广告策划的程序与内容 49
第四节 广告策划的发展过程 64
第四章 广告计划的制定 72
第一节 广告计划的概念与特征 72
第二节 广告计划的构成要素 74
第三节 广告计划的编写要领 86
第五章 广告预算的编制 88
第一节 广告预算的概念与编制程序 89
第二节 影响广告预算的主要因素 92
第三节 广告预算的编制方法 96
第四节 广告预算的分配策略 103
第六章 现代广告媒体 106
第一节 广告媒体概述 107
第二节 广告媒体的选择 124
第三节 广告媒体使用策略 132
第七章 现代广告心理 138
第一节 广告色彩与色彩心理 138
第二节 广告的错觉心理 148
第三节 广告的“性”诉求 152
第八章 广告定位与创意 155
第一节 现代广告定位 156
第二节 广告主题的确定 158
第三节 广告创意的性质与原则 165
第四节 广告创意的程序与方法 168
第五节 广告创意策略 173
附：全美广告公司协会《创意守则》 192
第九章 广告文案写作 194
第一节 文案标题写作 195
第二节 文案正文写作 200
第三节 广告标语写作 208
第十章 现代促销广告（SP活动） 213
第一节 促销广告的概念与特征 213
第二节 顾客促销广告 217
第三节 中间商促销广告 223
第四节 推销人员促销广告 229
第十一章 现代广告制作（上） 231
第一节 电视广告的制作 231
第二节 广播广告的制作 237
第三节 印刷品广告的制作 240
第四节 DM广告的制作 253
第十二章 现代广告制作（下） 258
第一节 海报（广告）的制作 259
第二节 店面广告的制作 266
第三节 路牌广告的制作 273
第四节 包装广告的设计与制作 275
第五节 网络广告的制作 282
第十三章 广告效果测定 293
第一节 广告效果测定概述 293
第二节 广告的心理效果测定 299
第三节 广告的经济效果测定 309
第四节 广告的社会效果测定 314
第十四章 现代国际广告 317
第一节 国际广告概述 317
第二节 国际广告调查 322
第三节 国际广告策略 326
第十五章 广告公司与广告代理 330
第一节 现代广告公司的发展 331
第二节 广告公司的机构设置与经营原则 333
第三节 广告代理 337
附：广告经营许可证管理办法 344
第十六章 广告的宏观管理 348
第一节 广告宏观管理概述 348
第二节 消费者组织与广告管理 354
第三节 国外对广告的宏观管理 358
附：ICC（国际商会）国际广告行为准则 364
参考文献 370