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第一章 现代广告理论概述 1

第一节 现代广告的概念 1

第二节 现代广告的功能 4

第三节 现代广告的种类 7

第二章 广告的产生与发展 18

第一节 中国广告发展简况 18

第二节 国外广告发展简况 30

第三章 现代广告策划 41

第一节 广告策划的概念与特征 42

第二节 广告策划的原则 45

第三节 广告策划的程序与内容 49

第四节 广告策划的发展过程 64

第四章 广告计划的制定 72

第一节 广告计划的概念与特征 72

第二节 广告计划的构成要素 74

第三节 广告计划的编写要领 86

第五章 广告预算的编制 88

第一节 广告预算的概念与编制程序 89

第二节 影响广告预算的主要因素 92

第三节 广告预算的编制方法 96

第四节 广告预算的分配策略 103

第六章 现代广告媒体 106

第一节 广告媒体概述 107

第二节 广告媒体的选择 124

第三节 广告媒体使用策略 132

第七章 现代广告心理 138

第一节 广告色彩与色彩心理 138

第二节 广告的错觉心理 148

第三节 广告的“性”诉求 152

第八章 广告定位与创意 155

第一节 现代广告定位 156

第二节 广告主题的确定 158

第三节 广告创意的性质与原则 165

第四节 广告创意的程序与方法 168

第五节 广告创意策略 173

附：全美广告公司协会《创意守则》 192

第九章 广告文案写作 194

第一节 文案标题写作 195

第二节 文案正文写作 200

第三节 广告标语写作 208

第十章 现代促销广告（SP活动） 213

第一节 促销广告的概念与特征 213

第二节 顾客促销广告 217

第三节 中间商促销广告 223

第四节 推销人员促销广告 229

第十一章 现代广告制作（上） 231

第一节 电视广告的制作 231

第二节 广播广告的制作 237

第三节 印刷品广告的制作 240

第四节 DM广告的制作 253

第十二章 现代广告制作（下） 258

第一节 海报（广告）的制作 259

第二节 店面广告的制作 266

第三节 路牌广告的制作 273

第四节 包装广告的设计与制作 275

第五节 网络广告的制作 282

第十三章 广告效果测定 293

第一节 广告效果测定概述 293

第二节 广告的心理效果测定 299

第三节 广告的经济效果测定 309

第四节 广告的社会效果测定 314

第十四章 现代国际广告 317

第一节 国际广告概述 317

第二节 国际广告调查 322

第三节 国际广告策略 326

第十五章 广告公司与广告代理 330

第一节 现代广告公司的发展 331

第二节 广告公司的机构设置与经营原则 333

第三节 广告代理 337

附：广告经营许可证管理办法 344

第十六章 广告的宏观管理 348

第一节 广告宏观管理概述 348

第二节 消费者组织与广告管理 354

第三节 国外对广告的宏观管理 358

附：ICC（国际商会）国际广告行为准则 364

参考文献 370