第Ⅰ篇 网络营销面面观 3
第1章 网络营销的过去、现在和未来 3
1.1网络营销环境 5
1.2网络营销的过去：Web 1.0时代 10
1.3网络营销的现在：Web 2.0时代 14
1.4网络营销的未来：Web 3.0时代 25
1.5本书的结构 29
第2章 网络营销战略和绩效考核指标 32
2.1战略规划 33
2.2传统营销战略和网络营销战略 35
2.3从传统商务模式到电子商务模式 36
2.4电子商务模式 37
2.5平衡计分卡 46
2.6社交媒体绩效考核指标 51
2.7测量工具 54
第3章 网络营销计划 57
3.1网络营销计划的步骤 58
3.2制定网络营销计划 59
3.3网络营销计划的七个步骤 61
3.4第一步 形势分析 62
3.5第二步 网络营销战略规划 63
3.6第三步 网络营销目标 64
3.7第四步 网络营销战略 65
3.8第五步 实施计划 67
3.9第六步 预算 68
3.10第七步 评估方案 70
第Ⅱ篇 网络营销环境 75
第4章 3.0时代的全球网络营销市场 75
4.1全球网络营销综述 76
4.2国家与市场机遇分析 81
4.3技术的引爆点 84
4.4手机和无线接入技术 86
4.5数字鸿沟 89
4.6建设无处不在的网络市场 90
4.7社交网络 93
第5章 道德与法律问题 97
5.1道德和法律问题概述 98
5.2隐私权保护 102
5.3数字财产 110
5.4在线言论 119
5.5出现的新问题 121
第Ⅲ篇 网络营销战略 131
第6章 网络营销调研 131
6.1数据驱动战略 132
6.2大数据 133
6.3营销知识管理 136
6.4其他由信息技术支撑的调研方法 159
6.5实地调研法 160
6.6营销数据库和数据仓库 161
6.7数据分析和提交 163
6.8知识管理考核指标 164
第7章 互联互通的网络消费者 168
7.1 21世纪的消费者 169
7.2网络消费者的行为 170
7.3互联网的交换进程 172
第8章 市场细分战略、目标市场战略、差异化战略、市场定位战略 192
8.1市场细分和目标市场定位 193
8.2三种市场 194
8.3市场细分要素和变量 197
8.4网络客户目标市场定位 213
8.5网络经营的差异化战略 214
8.6市场定位的基础与战略 216
第Ⅳ篇 网络营销管理 223
第9章 网络产品与服务 223
9.1许多产品帮助厂商在网络市场中获利 225
9.2创造网络客户价值 226
9.3产品收益 226
9.4网络营销促进产品开发 239
第10章 网络产品的价格 245
10.1互联网改变了企业的定价策略 246
10.2买方和卖方的定价观点 247
10.3支付方式 259
10.4定价策略 261
第11章 互联网与分销渠道 269
11.1分销渠道概述 271
11.2在线渠道成员的分类 271
11.3分销渠道的长度和功能 289
11.4分销渠道的管理与权力 297
11.5分销渠道效率的考核指标 298
第12章 网络营销沟通：自有媒体 303
12.1网络营销沟通问题概述 304
12.2自有媒体 311
12.3内容营销 311
12.4营业推广活动 327
12.5将互联网与传统媒体IMC计划整合在一起 333
12.6自有媒体绩效考核指标 338
第13章 网络营销沟通：付费媒体 343
13.1付费媒体 344
13.2对付费媒体的信任 345
13.3网络广告的发展趋势 346
13.4付费媒体的形式 347
13.5社交媒体广告 353
13.6移动广告 357
13.7付费搜索 360
13.8购买怎样的付费媒体 363
13.9付费媒体的绩效考核指标 366
第14章 网络营销沟通：口碑媒体 372
14.1口碑媒体 373
14.2用户参与的水平 374
14.3鼓励用户创造口碑媒体 375
14.4企业应该鼓励怎样的用户参与口碑媒体 376
14.5鼓励用户参与的方法 378
14.6消费者协同内容创造 391
14.7企业如何引导用户参与 392
14.8网络声誉管理 395
14.9口碑媒体绩效考核指标 400
第15章 客户关系管理 404
15.1建立一对一的客户关系 405
15.2定义关系营销 406
15.3利益相关者 407
15.4客户关系管理的三大支柱 407
15.5客户关系管理1.0 408
15.6客户关系管理2.0 409
15.7客户关系管理的构成 411
15.8成功开展客户关系管理的原则 435
附录A全球互联网普及率统计 439
附录B术语表 445
附录C参考文献 461