第一章 戴着镣铐跳舞——广告文案与文案写作的独特性 1
专业导航：广告文案与广告文案写作 1
第一节 广告文案的主要职能 2
文案案例：劳斯莱斯汽车广告文案 2
第二节 广告文案写作的特点 7
文案案例：旅行者保险公司广告文案 7
周生生珠宝金饰集团广告文案 8
第二章 经验与知识积累——广告文案写作的基础 15
专业导航：收集资料，为文备物 15
第一节 广告是经验的产物 16
文案案例：芝华士酒广告文案 16
第二节 知识为广告创意插上翅膀 24
文案案例：台湾中心百货广告文案 24
第三章 寻求有魅力的诉求点——广告文案“说什么” 32
专业导航：研究资料，提炼主题 32
第一节 分析资料，抓取特点 35
文案案例：阿迪达斯篮球鞋广告文案 35
第二节 依托关联，让特点变得有魅力 42
文案案例：新秀丽行李箱广告文案 42
华硕电脑广告文案 43
第四章 核心创意点的提炼——广告文案“怎么说” 51
专业导航：核心创意点——广告的心脏 51
第一节 核心创意点来源之一：商品与消费者的关联 52
文案案例：乐百氏纯净水广告文案 52
孔府家酒广告文案 53
丽珠得乐胃药系列广告文案 53
万科“兰乔圣菲”系列广告文案 55
第二节 核心创意点来源之二：商品与社会的碰撞 65
文案案例：芬必得系列广告文案 65
邦迪创可贴广告文案 66
第五章 焕发语言符号的魔力——文案执行方式之一 75
专业导航：对语言符号的多角度挖掘 75
第一节 变形——对语言符号外形的利用 76
文案案例：中央电视台公益广告文案 76
祖国统一公益广告文案 77
广告公司招聘广告文案 77
Smart车系列广告文案 78
第二节 谐音——对语言符号读音的利用 84
文案案例：英特尔“515我要我”系列文案 84
请说普通话系列公益广告文案 84
保护牙齿公益广告文案 85
第三节 拓义——对语言符号涵义的利用 89
文案案例：超能洗衣液系列广告文案 89
北京晚报系列广告文案 90
台湾天下文化出版社广告文案 93
第六章 以关键词句统领全文——文案执行方式之二 104
专业导航：关键词句的锤炼 104
第一节 聚焦品牌名称与标识 105
文案案例：路虎发现系列广告文案 105
大红鹰系列广告文案 106
第二节 突出商品特点与魅力 115
文案案例：宝马M6广告文案 115
耐克广告文案 116
第三节 弘扬品牌理念与文化 122
文案案例：耐克电视广告文案 122
大众甲壳虫系列广告文案 122
第七章 围绕品牌讲述故事——文案执行方式之三 139
专业导航：发挥故事的牵引力 139
第一节 真实的故事 142
文案案例：台湾大众银行系列电视广告文案 142
金士顿U盘广告文案 145
第二节 虚构的故事 157
文案案例：兰丽绵羊油广告文案 157
益达口香糖“酸甜苦辣”系列广告文案 157
第八章 融商品于戏剧场景之中——文案执行方式之四 173
专业导航：有声语言符号的运用策略 173
第一节 绘声绘色，营造现场感 176
文案案例：《减肥指南》广告文案 176
《时代》周刊广告文案 177
第二节 设置戏剧冲突，提升感染力 181
文案案例：香港Sunday公司系列广告文案 181
羊羔美酒广告文案 182
拒吸二手烟公益广告文案 183
第九章 多点实施，形成系列——文案执行方式之五 187
专业导航：系列广告文案的“集团”优势 187
第一节 并列式系列广告文案 188
文案案例：爱立信系列电视广告文案 188
《南方周末》系列广告文案 191
第二节 辐射式系列广告文案 199
文案案例：阿迪达斯“我的故事”系列广告文案 199
《南方周末》“思考凝聚思想”系列广告文案 203
第三节 递进式系列广告文案 211
文案案例：儿童百服宁系列报纸广告文案 211
NIKE运动鞋系列广告文案 212
第十章 以情动人与以理服人——广告诉求方式的选择 221
专业导航：广告文案的感性诉求与理性诉求 221
第一节 理性诉求之“摆事实” 223
文案案例：波多黎各招商广告文案 223
大众甲壳虫车广告文案 226
AT＆T广告文案 227
第二节 理性诉求之“讲道理” 233
文案案例：艾维斯出租车公司广告文案 233
耐克广告文案 234
凯迪拉克轿车广告文案 235
聚美优品系列广告文案 236
第三节 感性诉求之直抒胸臆 245
文案案例：凡客诚品系列广告文案 245
澳洲奶粉Mica（益生元）电视广告文案 245
台湾远东百货2004秋冬换季活动文案 246
第四节 感性诉求之寄情于物 252
文案案例：保德信保险公司广告文案 252
渣打银行系列广告文案 253
《悦己》杂志系列广告文案 254
参考文献 259