1导论 1
第一节 何谓「广告」？ 2
第二节 广告的功能 5
第三节 广告与品牌 11
第四节 广告与周边领域 19
2广告阅听人心理与行为 25
第一节讯息刺激与反应 26
第二节 涉入感 40
第三节 消费者区隔 50
第四节 消费者洞察 55
3广告创意管理（一） 65
第一节 广告创意 66
第二节 时程策略 74
第三节 品牌策略 82
第四节 比较策略 90
第五节 市场与商品策略 94
4广告创意管理（二） 103
第一节 广告诉求 104
第二节 平面广告制作 113
第三节 影像广告制作 127
第四节 其他型式的影像「广告」 146
5媒体管理 161
第一节 媒体论 162
第二节 媒体企划 180
第三节 媒体购买 186
第四节 媒体效果 196
6广告代理商管理 207
第一节 广告产业 208
第二节 广告代理商 213
第三节 广告代理商之营运 219
7广告企划 229
第一节 广告运动与IMC 230
第二节 广告企划书架构：DSP 234
第三节 企划案范例 242
8广告效果评估 253
第一节 广告效果 254
第二节 广告效果指标：3M因素 257
第三节 广告研究方法 267
第四节 案例研讨 283
9法规与伦理 291
第一节 广告法规 292
第二节「置入」与「冠名」 299
第三节 广告伦理与社会责任 305
10广告与社会 313
第一节 台湾广告产业回顾 314
第二节 替代或袭夺？ 332
第三节 广告的未来 339
附录 351
参考书目 357
索引 361