第1章 展览行销概论 2
1.1展览发展史 3
1.1.1展览历史的演变 3
1.2展览的定义 11
1.2.1展览的定义 11
1.2.2展览的分类 12
1.3展览在工商业发展的重要地位 15
1.4台湾展览产业发展现况暨未来与展望 17
1.4.1主办单位由服务制造业转为服务业 17
1.4.2主办单位由服务外销导向转为内需导向 17
1.4.3参展商以研发与创新取代生产 17
1.4.4参展商的需求丰富化 18
摘要 18
问题与讨论 19
习题 20
第2章 展览产业对国家的经济贡献 22
2.1展览产业对全球的产值与意义 23
2.1.1展览的产值 23
2.1.2展览的意义 24
2.2展览产业对全球经济的贡献 25
2.3全球重要展览国的产值与意义 26
2.4新兴展览国的产值之重要性与意义 27
2.5展览产业对我国经济的贡献 29
2.6展览对于个别国家经济发展的重要性 29
2.6.1德国 30
2.6.2法国 30
2.6.3美国 31
2.6.4日本 31
2.6.5新加坡 32
2.6.6香港 32
2.7展览对于企业发展的影响 33
2.8新产品如何运用展览开拓市场 33
2.9对于新兴市场如何运用展览来拓销 34
2.10政府如何协助展览产业来促进经济发展 34
摘要 36
问题与讨论 37
习题 37
第3章 政府与公协会等非营利组织对展览行销的影响 40
3.1政府单位在展览行销的角色 41
3.2公协会等非营利组织在展览行销的角色 43
3.3政府单位与公协会等非营利组织间的关系 47
3.4企业单位如何运用政府单位的资源 49
3.5企业单位如何运用公协会等非营利组织的资源 51
3.6政府如何协助业者 51
3.6.1严格管控会展内容 51
3.6.2避免削价竞争与降低摊位费用 52
3.6.3政府应多出力协助展览产业 52
3.7政府机构与公协会携手协助业界展览行销 52
3.8迎接国际会展竞争的挑战 55
摘要 56
问题与讨论 57
习题 57
第4章 展览产业的生态结构 60
4.1展览主办单位 61
4.1.1主办单位应有的作为 61
4.1.2主办单位的角色 63
4.2参展厂商 66
4.3参展管理技巧 70
4.4展览参观者 72
4.4.1拓展角色 72
4.4.2维持角色 73
4.4.3无目的角色 73
4.5展览周边角色 73
4.5.1周边协力厂商 74
4.5.2会展主办单位 75
4.5.3展场单位 75
4.5.4政府单位 75
4.5.5公协会单位 75
4.5.6媒体单位 76
摘要 77
问题与讨论 78
习题 79
第5章 展览行销之策略运用 80
5.1以展览行销特质探讨展览行销之策略意涵 81
5.1.1最直接沟通的工具 81
5.1.2全力吸睛，无穷商机 81
5.1.3吸引大量目标顾客前往 82
5.1.4吸引各大媒体的高度关注 82
5.1.5进行顾客关系管理 83
5.2以参观者的观点探讨展览行销策略 83
5.3以展览行销本质观点探讨展览行销策略 84
5.3.1广告策略 84
5.3.2展览活动中网路行销策略 85
5.3.3展览活动中直效行销策略 86
5.3.4展览活动中网路行销 86
5.3.5展览活动中公关媒体策略 86
5.3.6展览活动的策略联盟 87
5.3.7展览活动中采用科技行销科技 87
5.4以展览行销管理实施步骤探讨展览行销策略 88
5.4.1年度参展策略 88
5.4.2个别展览策略 89
5.4.3展前评估作业 89
5.4.4展前作业 89
5.4.5开展作业 90
5.4.6展中作业 90
5.4.7退展作业 90
5.4.8展毕作业 90
5.4.9展后综效评估 91
5.4.10年度展览活动综效评估 91
5.5以展览目标达成步骤探讨展览行销策略 91
5.5.1 5W2H评估法 92
5.5.2以目标市场观点选择主办单位 92
5.5.3以产品生命周期设定参展策略 93
5.5.4参展流程之因应策略 93
5.6展览行销策略与展览行销组合 93
摘要 96
问题与讨论 97
第6章 参展人员应具备之专业知能与态度 98
6.1展览人力配置 99
6.1.1依展示规划决定需求人数 100
6.1.2依参展目标选定人员 101
6.2参展人员应具备之知能 102
6.2.1对当地的市场应先行了解 102
6.2.2掌握公司参展主轴 102
6.2.3具备丰富的产品知识 103
6.2.4熟悉公司及相关产业之现况与发展 106
6.2.5具备与访客充分讨论产品价格技能 106
6.3展场人员的人格特质与应对能力 106
6.3.1展场人员的人格特质 107
6.3.2 参展人员应具备的基本技能——语言能力 109
6.3.3展场人员的应对能力 111
6.4展场礼仪 112
摘要 113
问题与讨论 113
习题 114
第7章 展览行销技巧 116
7.1配合整体行销布局慎选展览 118
7.1.1全球行销布局：立足台湾 119
7.1.2配合企业整体行销布局慎选「目标市场」 120
7.1.3编列参展及广告预算 120
7.1.4订摊位及广告年历 120
7.1.5主办单位，协办单位 120
7.1.6订定与修正行销通路 121
7.1.7相关资料之蒐集整理及分析 121
7.2展览行销筹划，人员编组及任务分配 122
7.2.1根据市场现况及上届展览资讯分析并订定计画 122
7.2.2慎选人才开发市场 123
7.2.3任务编组 123
7.2.4产品用途特性、规格、特点与展场布置及文宣 123
7.2.5品质及价格之论述，说服及收揽人心技巧 124
7.2.6争取订单之基础——展中谈判技巧 125
7.2.7模拟各种总体实战状况：事前演练、未雨绸缪 127
7.2.8制造话题、带动热潮 127
7.3参展前文宣、函邀、推广、报价及签立订单 127
7.4展场布置、情报蒐集及建立顾客关系 129
7.4.1会场布置生动活泼引人注目 129
7.4.2同业情报之蒐集整理与分析 129
7.4.3同业间策略联盟 130
7.5展中全天候满场飞扬、开鹰眼精挑细选 130
7.5.1 MIT为基础、MBT为趋势 130
7.5.2掌握核心重点出击 131
7.5.3处顺境乘胜追击 131
7.5.4遇危难时逢凶化吉、扭转乾坤 132
7.5.5广结善缘左右逢源，用智慧前后呼应 132
7.5.6具领导的智慧——以人为镜、以史为镜 132
7.6展场中的小技巧 133
摘要 133
问题与讨论 134
习题 135
第8章 展览作业程序 136
8.1主办单位展览作业程序 138
8.1.1展览评估 138
8.1.2展览筹备 139
8.1.3展前作业 139
8.1.4展中作业 139
8.1.5退展作业 140
8.1.6展毕作业 141
8.1.7展览绩效评估 141
8.2参展商展览作业程序 141
8.2.1展前评估阶段 143
8.2.2展前作业阶段 143
8.2.3展中作业阶段 144
8.2.4退展作业阶段 144
8.2.5展毕作业阶段 144
8.3展览辅助活动 145
8.3.1展览之顾客关系管理 145
8.3.2展览与整体行销策略 146
8.3.3展后综效评估 146
8.3.4参展人员应具备之专业知能与条件 147
8.3.5展览行销技巧 147
摘要 147
问题与讨论 148
习题 149
第9章 展前评估 152
9.1研拟参展策略 154
9.2市场概况蒐集 156
9.2.1同业经常参加之展览 157
9.2.2公协会发布的资讯 157
9.2.3网路讯息 157
9.2.4报章杂志 158
9.2.5客户提供的参展资讯 158
9.3主办单位之评估 158
9.3.1举办的展览规模 158
9.3.2主办单位的经验 159
9.3.3主办单位的知名度 159
9.3.4主办单位是否提供完善的周边服务与市场分析 159
9.4选择目标观众的重要性 161
9.5选择展览 163
9.5.1选择具知名度的展览 164
9.5.2选择合适的参与时间 164
9.5.3选择合适的参展地点 165
9.6展品的选择 165
9.7当地合作伙伴协商 166
9.8登记参展与摊位的设计规划 166
9.9 3D展览 167
9.10展览费用 168
9.10.1展览报名与摊位租用 170
9.10.2推广费用 172
9.10.3摊位装潢费用 172
9.10.4参展人员旅费、薪水、佣金与红利 174
9.10.5展品费用 174
摘要 176
问题与讨论 176
习题 177
第10章 展前作业 180
10.1周边配备准备 182
10.2文宣资料 183
10.2.1传单、产品目录 183
10.2.2宣传品 183
10.2.3专业杂志的文章发表 185
10.2.4参展商赞助办法 185
10.3广告刊登 186
10.4运输公司 187
10.4.1展品出厂到出口港口/机场 188
10.4.2出口港口/机场到进口港口/机场 188
10.5当地政府税制 194
10.6当地政府对展品售出报关作业程序 194
10.7装潢公司 194
10.7.1慎选格局 196
10.7.2摊位形式确立 196
10.7.3空间配置规划 200
10.7.4摊位设计 203
10.7.5系统建材 205
10.8用电用水申请 205
10.9通讯设备申请 205
10.10报价作业准备 206
10.11签约作业准备 206
10.12人员派遣与训练 206
10.12.1选择参展人员 207
10.12.2培训参展人员 208
10.12.3派遣参展人员 208
10.13当地客户联系 209
10.14当地资讯蒐集 210
10.15其他物品 210
摘要 211
问题与讨论 212
习题 212
第11 章 展中作业 214
11.1展览布置作业 216
11.1.1符合展览主题 219
11.1.2摊位的格局 219
11.1.3展品的摆放 219
11.1.4灯光角度与位置 221
11.1.5衬托展品的辅助器材 221
11.1.6展品延迟到场，参展人员应对方法 222
11.2客户接洽 223
11.2.1参展人员的客户接洽力 223
11.2.2客户的筛选 223
11.2.3于展场中如何确立何人是潜在客户 225
11.2.4参展人员的体力负荷 226
11.2.5赠品赠送 227
11.2.6展中之促销活动 228
11.3联系当地客户 229
11.3.1举办技术研讨会 230
11.3.2新产品发表会 230
11.3.3整合服务方案的提供 231
11.4客户资料蒐集 231
11.4.1公司基本资料 232
11.4.2公司型态 232
11.4.3产品需求 232
11.5展中报价 232
11.6合约签订 233
11.7每日离场作业 234
摘要 235
问题与讨论 236
习题 236
第12章 退展作业 238
12.1展品处置方式 240
12.1.1展品销售 240
12.1.2展品赠送 240
12.1.3展品废弃 241
12.1.4展品复运 241
12.2展品打包 241
12.2.1清洁 241
12.2.2安全固定 242
12.2.3防锈 242
12.2.4防撞 243
12.2.5防雨 245
12.3运输公司 245
12.4展览各项资料与单据整理 246
12.4.1展场客户资料 246
12.4.2竞争厂商资讯 247
12.4.3市场资讯 247
12.4.4相关单据整理 247
12.5收款 248
12.6拜访客户 248
12.6.1依据客户接待记录表进行客户分级与代理商开发 248
12.6.2进行背景资料查询 248
12.6.3客户需求分析 249
12.6.4客户拜访前联络 249
12.6.5拜访行程安排 249
12.6.6拜访之注意事项 249
12.6.7拜访后客户报告 250
12.6.8访后追踪 250
摘要 250
问题与讨论 251
习题 251
第13章 展毕作业 254
13.1展后检讨 257
13.2展后的结案报告 258
13.3参观者资料整理 259
13.3.1区域 259
13.3.2公司型态 259
13.3.3代工与否 259
13.3.4购买意愿 260
13.3.5重要性 260
13.4客户联系 260
13.4.1客户再次筛选 261
13.4.2表明身分与联系目的 261
13.4.3简单介绍自己的公司 261
13.4.4告知客户需求是否达成 261
13.5客户追踪 262
13.5.1展后第一次追踪 262
13.5.2展后第二次追踪 263
13.5.3展后第三次追踪及以后 263
13.5.4结案 263
13.6订单确立 263
13.6.1报价 264
13.6.2送样 264
13.6.3产品需求 264
13.6.4交易条件 264
13.6.5付款条件 264
摘要 265
问题与讨论 266
习题 266
第14章 展后综效评估 268
14.1展览顾客下单效果 271
14.1.1现场接单数量/金额 272
14.1.2新客户到访摊位人数之比例 272
14.1.3接待有效客户比例 272
14.1.4规划采购预算之参观者比例 273
14.1.5展览销售达成率 273
14.2展后的客户追踪——寻找更多的订单 273
14.2.1后续接单数量/金额 273
14.2.2展后订单成交比例 274
14.2.3展后订单成交金额评估 274
14.3展览相关资料蒐集——竞争者、新产品、产业讯息与当地市场讯息 275
14.3.1竞争者资料蒐集 275
14.3.2新产品资料蒐集 275
14.3.3产业讯息 276
14.3.4当地市场讯息 277
14.4展览整合行销传播效果评估 277
14.4.1广告 278
14.4.2展览新闻稿 278
14.4.3展前专刊与展会快讯 278
14.4.4网路行销 278
14.5开发新销售通路与经营原有销售通路的效果评估 279
14.5.1开发新销售通路的效果评估 279
14.5.2经营原有销售通路之效果评估 280
14.6品牌形象建立 281
14.7影响展览绩效评估之因素 282
14.7.1明确的参展目标 283
14.7.2选定良好绩效评估标准 283
14.7.3重视展后检讨 283
14.7.4改善方案是否确实执行 283
摘要 283
问题与讨论 284
习题 284
第15章 展览之顾客关系管理 288
15.1顾客关系管理 293
15.2展览之顾客关系管理 295
15.2.1找出展览的目标观众群 295
15.2.2规划资料库内容 297
15.2.3展览顾客资料蒐集与筛选 298
15.2.4展后更新顾客资料库 301
15.2.5持续追踪顾客 302
15.2.6差异分析并提出改善方案 304
15.3如何落实顾客关系管理 304
15.3.1找出目标顾客并留下有用的资讯 305
15.3.2检视顾客资料并输入资料库中 305
15.3.3依资料库的资讯做差异分析 306
15.3.4随时与顾客保持良好互动 306
15.3.5调整产品与服务来满足个别顾客的需求 306
摘要 307
问题与讨论 307
习题 308
第16章 展览行销与整体行销策略运用 312
16.1整体行销 315
16.1.1参展团队人员的编组 316
16.1.2各参展人员应具备的行销思维 318
16.2展场摊位的选择程序与技巧 321
16.2.1展览摊位选择与展品展示技巧 321
16.3展览行销中定价策略 336
16.4参展人员仪态与接待 339
16.4.1参展人员的仪态 339
16.4.2参展人员的接待 339
16.4.3过滤参观者 341
16.5整合行销 343
16.5.1整合行销 343
16.5.2展览之整合行销工具 344
摘要 353
问题与讨论 353
习题 354
第17章 个案研讨 356
17.1公司简介 357
17.2拟订展览政策 357
17.2.1订定年度参展策略与目标 357
17.2.2成立参展筹备团队 358
17.2.3取得参展资讯 358
17.2.4北京展专案 360
17.2.5选择展览 362
17.2.6申请订定摊位 363
17.2.7确认产品项目 363
17.2.8后勤支援计画与选定参展人员 364
17.2.9展前作业一 364
17.2.10展前作业二 367
17.2.11会场布置 372
17.2.12展中作业 374
17.2.13退展作业 377
17.2.14展后作业 378
17.2.15展后综效评估 378
附录A 展览行销相关资料 386
附录B 展览会场实景彩图 420