第1篇 3
第1章 市场营销调研概述 3
1.1 本章概要 4
1.2 市场营销调研的定义 6
1.3 市场营销调研的分类 7
1.4 市场营销调研的过程 10
1.5 市场营销调研在营销决策中的作用 12
1.6 营销调研和竞争情报 14
1.7 如何作出开展市场营销调研的决策 15
1.8 营销调研行业的概述 16
1.9 选择调研供应商 19
1.10 市场营销调研中的职业 20
1.11 市场营销调研在MIS和DSS中的作用 22
1.12 基于开篇案例的总结说明 24
1.13 针对当代问题的应用 25
1.14 SPSS窗口与Excel 31
1.15 本章内容总结 32
重要术语与概念 32
推荐案例和视频案例 32
调研实践：开展一项营销调研项目 33
首字母缩略词 33
复习题 33
应用题 34
小组讨论 35
惠普公司运营案例 35
参考文献 38
第2章 定义市场营销调研问题与确定调研方法 39
2.1 本章概要 41
2.2 问题定义的重要性 41
2.3 定义问题和确定调研方法的过程 43
2.4 问题定义所涉及的任务 43
2.5 问题的环境背景 49
2.6 管理决策问题和营销调研问题 53
2.7 定义营销调研问题 55
2.8 调研方法的组成 57
2.9 基于开篇案例的总结说明 60
2.10 国际市场营销调研 61
2.11 营销调研与社会化媒体 62
2.12 营销调研道德 64
2.13 SPSS窗口 66
2.14 本章内容总结 66
重要术语与概念 67
推荐案例和视频案例 67
调研实践：开展一项营销调研项目 68
首字母缩略词 68
复习题 68
应用题 69
小组讨论 70
惠普公司运营案例 70
参考文献 72
第2篇 调研设计的制定 75
第3章 调研设计 75
3.1 本章概要 76
3.2 调研设计的定义 78
3.3 调研设计的分类 78
3.4 探索性调研设计 80
3.5 描述性调研 82
3.6 因果调研 86
3.7 探索性调研、描述性调研及因果调研间的关系 88
3.8 调研设计的制定程序 90
3.9 调研设计和营销调研的价值 90
3.10 项目预算和进度安排 91
3.11 营销调研计划书 91
3.12 基于开篇案例的总结说明 93
3.13 国际市场营销调研 94
3.14 营销调研与社会化媒体 95
3.15 营销调研道德 97
3.16 本章内容总结 99
重要术语与概念 99
推荐案例和视频案例 99
调研实践：开展一项营销调研项目 100
首字母缩略词 100
复习题 100
应用题 101
小组讨论 101
惠普公司运营案例 101
参考文献 103
第4章 探索性调研设计：二手数据 104
4.1 本章概要 106
4.2 原始数据与二手数据 106
4.3 二手数据的优点和应用 107
4.4 二手数据的缺点 109
4.5 评价二手数据的标准 110
4.6 二手数据的分类 112
4.7 合并内部和外部的二手数据 121
4.8 基于开篇案例的总结说明 124
4.9 国际市场营销调研 124
4.10 营销调研与社会化媒体 127
4.11 营销调研道德 128
4.12 本章内容总结 131
重要术语与概念 131
推荐案例和视频案例 131
调研实践：开展一项营销调研项目 132
首字母缩略词 132
复习题 132
应用题 133
小组讨论 133
惠普公司运营案例 133
参考文献 135
第5章 探索性调研设计：二手数据的辛迪加来源 136
5.1 本章概要 138
5.2 辛迪加数据的性质 138
5.3 辛迪加服务的分类 140
5.4 购买和媒体固定样本组 145
5.5 电子扫描仪服务 149
5.6 来源于机构的辛迪加数据 152
5.7 整合不同来源的信息：单一来源数据 155
5.8 基于开篇案例的总结说明 156
5.9 国际市场营销调研 157
5.10 营销调研与社会化媒体 158
5.11 营销调研道德 159
5.12 本章内容总结 162
重要术语与概念 162
推荐案例和视频案例 162
调研实践：开展一项营销调研项目 163
首字母缩略词 163
复习题 163
应用题 164
小组讨论 164
惠普公司运营案例 164
参考文献 166
第6章 探索性调研设计：定性调研 167
6.1 本章概要 169
6.2 原始数据：定性调研和定量调研 170
6.3 定性调研过程的分类 172
6.4 专题组座谈 173
6.5 专题组座谈的优点和缺点 178
6.6 在线专题组座谈 179
6.7 专题组座谈的应用 182
6.8 深度访谈 183
6.9 影射法 186
6.10 其他定性调研方法 191
6.11 定性调研数据的分析 192
6.12 基于开篇案例的内容总结 193
6.13 国际市场营销调研 194
6.14 营销调研与社会化媒体 195
6.15 营销调研道德 199
6.16 本章内容总结 201
重要术语与概念 202
推荐案例和视频案例 202
调研实践：开展一项营销调研项目 202
首字母缩略词 202
复习题 203
应用题 203
小组讨论 204
惠普公司运营案例 204
参考文献 206
第7章 描述性调研设计：调查与观察 207
7.1 本章概要 208
7.2 调查方法 209
7.3 调查法的优点和缺点 210
7.4 依据执行方式分类的调查方法 211
7.5 观察法 226
7.6 调查法和观察法的比较 229
7.7 民族志调研 230
7.8 其他描述性调研方法 231
7.9 基于开篇案例的总结说明 231
7.10 国际市场营销调研 232
7.11 营销调研与社会化媒体 234
7.12 营销调研道德 236
7.13 本章内容总结 238
重要术语与概念 239
推荐案例和视频案例 239
调研实践：开展一项营销调研项目 239
首字母缩略词 240
复习题 240
应用题 240
小组讨论 241
惠普经营案例 241
参考文献 242
第8章 因果调研设计：实验法 243
8.1 本章概要 244
8.2 因果关系的概念 246
8.3 因果关系的条件 246
8.4 证据的作用 247
8.5 什么是实验法？ 248
8.6 符号的定义 250
8.7 实验法的效度 250
8.8 外生变量 251
8.9 控制外生变量 252
8.10 实验设计的分类 253
8.11 预实验设计 254
8.12 真实验设计 256
8.13 准实验设计 257
8.14 统计设计 258
8.15 选择一种实验设计 259
8.16 实验室实验和现场实验 259
8.17 实验法的局限性 261
8.18 应用：试销 261
8.19 基于开篇案例的总结说明 262
8.20 国际市场营销调研 263
8.21 营销调研与社会化媒体 264
8.22 营销调研道德 266
8.23 本章内容总结 267
重要术语与概念 268
推荐案例和视频案例 268
调研实践：开展一项营销调研项目 269
首字母缩略词 269
复习题 269
应用题 270
小组讨论 270
惠普公司运营案例 271
参考文献 272
第9章 测量与量表：基本原理和比较量表 273
9.1 本章概要 274
9.2 测量与量表 275
9.3 量表特性和测量等级 276
9.4 基本尺度 278
9.5 量表技术的分类 285
9.6 比较量表技术 286
9.7 测量和量表与营销调研过程的关系 290
9.8 基于开篇案例的总结说明 291
9.9 国际市场营销调研 291
9.10 技术与营销调研 293
9.11 营销调研道德 294
9.12 本章内容总结 296
重要术语与概念 297
推荐案例和视频案例 297
调研实践：开展一项营销调研项目 297
首字母缩略词 297
复习题 298
应用题 298
小组讨论 299
惠普公司运营案例 299
参考文献 301
第10章 测量与量表：非比较量表技术 302
10.1 本章概要 303
10.2 非比较量表技术 305
10.3 非比较分项评分量表决策 311
10.4 多项量表 315
10.5 量表的评价 316
10.6 量表技术的选择 319
10.7 基于开篇案例的总结说明 319
10.8 国际市场营销调研 320
10.9 营销调研与社会化媒体 321
10.10 营销调研道德 322
10.11 SPSS窗口 324
10.12 本章内容总结 325
重要术语与概念 325
推荐案例和视频案例 325
调研实践：开展一项营销调研项目 326
首字母缩略词 326
复习题 326
应用题 327
小组讨论 327
惠普公司运营案例 328
参考文献 330
第11章 问卷与表格设计 331
11.1 本章概要 332
11.2 问卷的重要性 334
11.3 问卷设计过程 335
11.4 确认需要的信息 336
11.5 确定所要采用的访谈方法 336
11.6 确认单个问题的内容 338
11.7 避免提问不能或无法回答的问题 339
11.8 避免调查对象无法或不愿回答的情况 341
11.9 确定问题的结构 342
11.10 确定问题的措辞 346
11.11 确定合理的问题顺序 349
11.12 确定表格和版面设计 352
11.13 复制问卷 353
11.14 预调查 354
11.15 观察表格 356
11.16 基于开篇案例的总结说明 357
11.17 国际市场营销调研 358
11.18 营销调研与社会化媒体 359
11.19 营销调研道德 360
11.20 本章内容总结 362
重要术语与概念 363
推荐案例和视频案例 363
调研实践：开展一项营销调研项目 363
首字母缩略词 363
复习题 364
应用题 365
小组讨论 366
惠普公司运营案例 366
参考文献 370
第12章 抽样：设计与步骤 371
12.1 本章概要 372
12.2 抽样或普查 374
12.3 抽样设计过程 375
12.4 抽样方法的分类 379
12.5 非概率抽样方法 380
12.6 概率抽样方法 384
12.7 非概率抽样和概率抽样的选择 390
12.8 网上抽样 392
12.9 基于开篇案例的总结说明 394
12.10 国际市场营销调研 394
12.11 营销调研与社会化媒体 396
12.12 营销调研道德 397
12.13 本章内容总结 398
重要术语与概念 399
推荐案例和视频案例 399
调研实践：开展一项营销调研项目 400
首字母缩略词 400
复习题 400
应用题 401
小组讨论 401
惠普公司运营案例 401
参考文献 403
第13章 抽样：确定最终与初始样本量 404
13.1 本章概要 405
13.2 定义和符号 406
13.3 抽样分布 407
13.4 确定样本量的统计学方法 409
13.5 置信区间方法 409
13.6 调整用统计学方法确定的样本量 415
13.7 基于开篇案例的总结说明 417
13.8 国际市场营销调研 418
13.9 营销调研与社会化媒体 419
13.10 营销调研道德 420
13.11 本章内容总结 421
重要术语与概念 422
推荐案例和视频案例 422
调研实践：开展一项营销调研项目 422
首字母缩略词 422
复习题 423
应用题 423
小组讨论 424
惠普公司运营案例 424
参考文献 428
第3篇 数据收集、分析与报告 431
第14章 现场工作：数据收集 431
14.1 本章概要 432
14.2 现场工作的性质 434
14.3 现场工作／数据收集过程 434
14.4 选拔现场工作人员 434
14.5 培训现场工作人员 435
14.6 管理现场工作人员 437
14.7 核实现场工作 439
14.8 评估现场工作人员 439
14.9 互联网在现场工作中的应用 440
14.10 基于开篇案例的总结说明 440
14.11 国际市场营销调研 442
14.12 营销调研与社会化媒体 443
14.13 营销调研道德 444
14.14 本章内容总结 446
重要术语与概念 446
推荐案例和视频案例 446
调研实践：开展一项营销调研项目 447
首字母缩略词 447
复习题 447
应用题 448
小组讨论 448
惠普公司运营案例 448
参考文献 450
第15章 数据准备与分析方法 451
15.1 本章概要 452
15.2 数据准备过程 454
15.3 问卷检查 454
15.4 编辑 455
15.5 编码 456
15.6 转录 461
15.7 数据清理 462
15.8 变量转换和再编码 464
15.9 选择数据分析方法 464
15.10 基于开篇案例的总结说明 465
15.11 国际市场营销调研 466
15.12 营销调研与社会化媒体 467
15.13 营销调研道德 469
15.14 统计软件 471
15.15 SPSS窗口 471
15.16 Excel 476
15.17 本章内容总结 477
重要术语与概念 478
推荐案例和视频案例 478
调研实践：开展一项营销调研项目 478
首字母缩略词 478
复习题 479
应用题 479
小组讨论 480
惠普公司运营案例 480
第16章 数据分析：频数分布、假设检验和交叉表 483
16.1 本章概要 484
16.2 频数分布 486
16.3 与频数分布有关的统计量 489
16.4 假设检验介绍 492
16.5 交叉表 497
16.6 交叉表小结 499
16.7 与交叉表分析有关的统计量 499
16.8 交叉表的实际应用 502
16.9 基于开篇案例的总结说明 503
16.10 营销调研与社会化媒体 505
16.11 软件应用 507
16.11 本章内容总结 512
重要术语与概念 512
推荐案例和视频案例 513
调研实践：开展一项营销调研项目 513
首字母缩略词 513
复习题 514
应用题 514
小组讨论 516
惠普公司运营案例 517
第17章 数据分析：与差异有关的假设检验 519
17.1 本章概要 520
17.2 与差异有关的假设检验 521
17.3 单样本t检验 523
17.4 双样本t检验 526
17.5 超过两个样本的检验假设 533
17.6 基于开篇案例的总结说明 539
17.9 营销调研与社会化媒体 540
17.7 统计软件 543
17.8 本章内容总结 550
重要术语与概念 550
推荐案例和视频案例 551
调研实践：开展一项营销调研项目 551
首字母缩略词 551
复习题 551
应用题 552
小组讨论 555
惠普公司运营案例 555
第18章 数据分析：相关分析与回归分析 557
18.1 本章概要 558
18.2 积矩相关系数 559
18.3 回归分析 564
18.4 二元回归 565
18.5 进行二元回归分析 565
18.6 多元回归 572
18.7 进行多元回归分析 573
18.8 基于开篇案例的总结说明 578
18.9 营销调研与社会化媒体 580
18.10 软件使用 582
18.11 SPSS窗口 583
18.12 Excel 585
18.13 本章内容总结 587
重要术语与概念 587
推荐案例和视频案例 588
调研实践：开展一项营销调研项目 588
首字母缩略词 588
复习题 588
应用题 589
小组讨论 592
惠普公司运营案例 592
第19章 报告准备与演示 594
19.1 本章概要 595
19.2 报告和演示的重要性 596
19.3 报告准备和演示过程 596
19.4 报告准备 598
19.5 口头演示和分发 605
19.6 调研的后续工作 607
19.7 基于开篇案例的总结说明 608
19.8 国际市场营销调研 609
19.9 营销调研与社会化媒体 610
19.10 营销调研道德 612
19.11 软件应用 614
19.12 本章内容总结 614
重要术语与概念 614
推荐案例和视频案例 614
调研实践：开展一项营销调研项目 615
首字母缩略词 615
复习题 616
应用问题 616
小组讨论 617
惠普公司运营案例 617
参考文献 619
附录 常用统计表 658
重要公式 673
译后记 686