第一篇营销管理理论 1
第1章 现代市场营销学概论 1
1.1 市场营销及其核心概念 1
1.2 市场营销学的学科特征 4
1.3 市场营销学的研究对象、内容与方法 5
1.4 市场营销学的起源、发展与传播 6
本章小结 9
思考题 9
案例分析 10
第2章 市场营销管理哲学 11
2.1 市场营销管理哲学的演进 11
2.2 现代营销观念和传统营销观念的比较 13
2.3 顾客让渡价值理论 14
2.4 现代营销观念的新发展 18
2.5 市场营销道德 25
本章小结 27
思考题 28
案例分析 28
第3章 市场营销战略规划与管理过程 30
3.1 企业战略与市场营销战略 30
3.2 市场营销战略规划 32
3.3 市场营销管理过程 37
本章小结 39
思考题 39
案例分析 39
第4章 市场营销环境 43
4.1 市场营销环境概述 43
4.2 市场营销的微观环境 47
4.3 市场营销的宏观环境 50
本章小结 57
思考题 57
案例分析 57
第5章 消费者市场和购买行为分析 59
5.1 消费者市场与消费者行为模式 59
5.2 消费者市场的购买对象 61
5.3 影响消费者购买行为的主要因素 62
5.4 消费者购买决策过程 64
本章小结 67
思考题 68
案例分析 68
第6章 生产者市场和购买行为分析 70
6.1 生产者市场的含义和特点 70
6.2 生产者市场的购买对象 71
6.3 影响生产者购买行为的主要因素 71
6.4 生产者购买类型 72
6.5 购买决策的参与者 73
6.6 生产者的购买决策过程 73
本章小结 74
思考题 74
案例分析 74
第7章 市场营销调研与预测 77
7.1 市场调研的内容与程序 77
7.2 市场调研的基本方法 81
7.3 市场预测的概念和基本程序 85
7.4 市场预测的主要方法 87
本章小结 90
思考题 90
案例分析 90
第8章 目标市场营销战略 94
8.1 市场细分 94
8.2 目标市场选择 99
8.3 市场定位 103
8.4 市场营销组合 107
本章小结 109
思考题 110
案例分析 111
第9章 竞争性市场营销战略 114
9.1 竞争分析概述 114
9.2 竞争者分析 116
9.3 竞争战略的一般形式 120
9.4 竞争地位与竞争策略 122
本章小结 128
思考题 129
案例分析 129
第10章 产品策略 131
10.1 产品概念与分类 131
10.2 产品组合及其组合策略 133
10.3 产品生命周期理论与策略 136
10.4 新产品开发 140
本章小结 145
思考题 145
案例分析 145
第11章 品牌与包装策略 149
11.1 品牌策略 149
11.2 包装策略 153
本章小结 156
思考题 157
案例分析 157
第12章 定价策略 160
12.1 影响企业定价的主要因素 160
12.2 定价方法 163
12.3 价格策略 167
12.4 价格变动与企业对策 172
本章小结 173
思考题 174
案例分析 174
第13章 分销渠道策略 175
13.1 分销渠道的含义及职能 175
13.2 分销渠道基本模式 176
13.3 分销渠道的结构 177
13.4 分销渠道策略 179
13.5 物流与配送 186
本章小结 189
思考题 190
案例分析 191
第14章 促销策略 194
14.1 促销与促销组合 194
14.2 人员推销 197
14.3 广告 200
14.4 营业推广 207
14.5 公共关系 210
本章小结 214
思考题 215
案例分析 215
第15章 市场营销计划、组织与控制 217
15.1 市场营销计划 217
15.2 市场营销组织与实施 222
15.3 市场营销控制 228
本章小结 235
思考题 235
案例分析 235
第二篇 营销管理实训 239
第1章 市场营销调研实训 239
实训1：市场营销调研案例分析 239
实训2：营销调研立题 243
实训3：调查计划制定 245
实训4：二手资料收集 247
实训5：调查问卷设计 249
实训6：实地问卷调查 258
实训7：调查问卷统计 260
实训8：《营销调研报告》撰写 270
第2章 STP战略实训 274
实训1：市场细分案例分析 274
实训2：利用市场细分表进行市场细分分析 277
实训3：市场定位案例分析 280
实训4：市场定位设计 283
实训5：《市场开发分析报告》撰写 286
第3章 品牌管理实训 290
实训1：品牌营销案例分析 290
实训2：品牌管理情景模拟 299
实训3：“品牌名称、标志”设计 301
第4章 产品包装实训 306
第5章 产品定价实训 310
实训1：产品定价案例分析 310
实训2：几种常见的价格策略及应用案例 313
第6章 渠道管理实训 316
实训1：渠道管理案例分析 316
实训2：分销渠道方案设计 322
实训3：渠道管理情景模拟 327
第7章 促销管理实训 330
实训1：促销案例分析 330
实训2：促销计划方案设计 331
实训3：促销管理情景模拟 336
第8章 营销分析工具实训 338
实训1：PEST分析模型案例分析 338
实训2：五种竞争力模型案例分析 342
实训3：SWOT分析 346
实训4：价值链分析 351
实训5：雷达图工具 354
实训6：波士顿矩阵 358
实训7：通用矩阵 361
第三篇 撰写营销计划书 366
第1章 营销计划书概述 366
1.1 编写营销计划的作用 366
1.2 营销计划书基本内容和纲要 367
第2章 营销计划书案例 369
2.1 智能开发教材及点读笔营销策划方案 369
2.2 《中国精品路线旅游地图集》营销策划案 370
2.3 小桔灯超市购物车广告2010年重庆地区推广策划案 371
附：评分规则 373
参考文献 374