第一篇 广告基础 3
第一章 广告概述 3
学习目标 3
案例导入名人一顾增值十倍 3
第一节 广告的概念 4
第二节 广告的分类 9
第三节 广告的作用 13
本章小结 17
思考与练习 17
实训项目 18
第二章 广告发展史 19
学习目标 19
案例导入我国最早的雕版印刷广告 19
第一节 世界广告发展简史 20
第二节 中国广告发展简史 25
本章小结 35
思考与练习 36
实训项目 37
第二篇 广告战略与决策 41
第三章 广告战略概述 41
学习目标 41
案例导入力士香皂全球统一的广告战略 41
第一节 广告战略的概念、基本特征及内容 42
第二节 广告战略与环境 45
第三节 广告战略与营销 49
第四节 常见的广告战略 54
本章小结 57
思考与练习 58
实训项目 59
第四章 广告战略决策基础——广告调查 60
学习目标 60
案例导入为了孩子，还是为了妈妈 60
第一节 广告调查的概念及程序 61
第二节 广告调查的内容 64
第三节 广告调查的方法 67
本章小结 70
思考与练习 70
实训项目 71
第五章 广告战略决策方法——广告策划 72
学习目标 72
案例导入雀巢咖啡广告的中国之路 72
第一节 广告战略决策与广告策划 73
第二节 广告策划的程序 77
第三节 广告目标的确定 79
第四节 广告策划书的撰写 83
本章小结 89
思考与练习 90
实训项目 91
第三篇 广告信息策略 95
第六章 广告信息策略概述 95
学习目标 95
案例导入星辰表的母亲节广告 95
第一节 广告信息的概念、特征及评价 96
第二节 广告信息的产生过程 99
第三节 广告信息创作策略 103
本章小结 109
思考与练习 109
实训项目 110
第七章 广告主题与诉求策略 111
学习目标 111
案例导入佳洁士VS高露洁 111
第一节 广告主题 112
第二节 广告诉求 115
第三节 广告主题与诉求策划的基础 118
本章小结 123
思考与练习 124
实训项目 125
第八章 广告创意 126
学习目标 126
案例导入视觉上的丝滑 126
第一节 广告创意的内涵 127
第二节 广告创意的基本原理 130
第三节 广告创意的过程 134
第四节 广告创意的思维与思考方法 136
本章小结 139
思考与练习 140
实训项目 141
第九章 广告表现策略 142
学习目标 142
案例导入用心让明天更新 142
第一节 广告表现概述 143
第二节 广告表现的形式策略 145
第三节 广告受众认知的表现策略 153
第四节 广告表现的常见手法 155
本章小结 159
思考与练习 159
实训项目 160
第四篇 广告媒介策略 163
第十章 广告媒介研究 163
学习目标 163
案例导入 高校食堂餐桌上的广告 163
第一节 广告媒介概述 164
第二节 广告媒介量的研究 169
第三节 广告媒介质的研究 175
第四节 常见媒介的广告价值评估 179
本章小结 182
思考与练习 183
实训项目 184
第十一章 各类广告媒介 185
学习目标 185
案例导入移动媒介——广告媒介的新力量 185
第一节 大众媒介 186
第二节 户外媒介 198
第三节 直接媒介 202
第四节 新媒介 206
本章小结 213
思考与练习 214
实训项目 214
第十二章 广告媒介策划 216
学习目标 216
案例导入 米勒啤酒——啤酒中的“万宝路” 216
第一节 广告媒介计划与策划流程 217
第二节 广告媒介策划的目标 219
第三节 广告媒介的选择及组合 222
第四节 广告媒介的发布计划 226
本章小结 230
思考与练习 231
实训项目 232
第五篇 广告组织与管理 235
第十三章 广告组织 235
学习目标 235
案例导入奥美与奥美中国 235
第一节 广告组织概述 236
第二节 广告公司 239
第三节 企业的广告业务部门 242
第四节 媒介广告组织 246
本章小结 248
思考与练习 249
实训项目 249
第十四章 广告实施与控制 251
学习目标 251
案例导入 市场占有率与广告占有率 251
第一节 广告的实施与监管 252
第二节 广告预算 255
本章小结 259
思考与练习 260
实训项目 260
第十五章 广告效果评估 261
学习目标 261
案例导入 261
第一节 广告效果概述 262
第二节 广告效果的事前评估 267
第三节 广告效果的事中评估 272
第四节 广告效果的事后评估 274
本章小结 281
思考与练习 281
实训项目 282
参考文献 283