Part 1广告原理篇 2
1行销传播新纪元 2
1.1什么是广告？ 4
1.2广告产业的发展历程 12
1.3广告产业 16
1.4广告新挑战 21
2整合品牌传播 28
2.1什么是行销？ 30
2.2如何善用行销传播协助品牌管理 40
3品牌传播与社会 46
3.1品牌传播的社会影响 48
3.2广告产业的伦理责任 59
3.3管制广告的法规 61
Part 2广告企划与策略篇 68
4行销传播如何产生效果 68
4.1广告有效吗？ 70
4.2广告如何产生行销传播效果 71
4.3广告效果 74
4.4广告的六面向模式——全观效果模式 75
4.5品牌传播的影响力 89
5区隔并锁定消费者 94
5.1影响消费者决策的因素 97
5.2如何区隔消费者？ 106
5.3消费者决策过程 116
5.4锁定正确的目标阅听众 118
6策略性研究 122
6.1如何探寻市场动态与消费者洞见？ 125
6.2广告界常用的研究方法 131
7策略性规划 142
7.1何谓策略性规划？ 144
7.2广告宣传活动的规划 148
7.3广告业务规划 158
7.4规划整合行销传播活动 160
Part 3广告创意与设计篇 166
8广告大创意 166
8.1广告的双面特性——广告艺术与广告科学 168
8.2讯息策略 175
8.3创意性思考 179
8.4有效的大创意 184
9广告文案写作 190
9.1文案写作：广告的语文特性 192
9.2平面广告文案 196
9.3广播广告文案写作 201
9.4电视广告文案写作 204
9.5网路广告文案写作 206
10广告视觉设计与制作 212
10.1视觉传达力 215
10.2艺术总监是何许人？ 217
10.3平面广告制作 224
10.4广告影片制作 227
10.5网路广告设计制作 231
Part 4广告媒体篇 238
11媒体总论与平面媒体 238
11.1媒体概说 240
11.2与媒体有关的重要概念 242
11.3报纸媒体 245
11.4杂志媒体 253
11.5型录 259
11.6户外媒体 259
11.7交通广告 261
12电子媒体 266
12.1电子媒体概说 268
12.2广播媒体 269
12.3电视媒体 276
12.4其他形式的电子媒体 288
13数位媒体 292
13.1互动媒体与Web 2.0 294
13.2网路广告的形式 302
13.3其他网路广告资源 306
13.4衡量网路广告效果 308
13.5网路广告的功能 308
13.6网路广告的优势与限制 308
13.7新兴媒体与另类媒体 310
14媒体企划与媒体购买 316
14.1媒体企划 318
14.2媒体企划的步骤 322
14.3媒体企划书内容 331
14.4媒体购买 331
Part 5广告整合与效果评估篇 338
15公共关系 338
15.1何谓公共关系 340
15.2公关活动的种类 343
15.3公关企划 348
15.4公共关系常用的工具 351
16直效行销 364
16.1直效行销 366
16.2资料库行销 373
16.3直效行销四要角 377
16.4直效行销工具 379
16.5整合直效行销 387
17 促销 392
17.1促销 394
17.2对消费者的促销（又称消费者促销） 396
17.3对通路商的促销（又称通路促销） 402
17.4跨界促销 405
17.5互动式与网路促销 410
18整合行销传播与特殊广告 414
18.1整合行销传播与全传播 416
18.2零售店行销传播 417
18.3企业间行销传播（又称为B2B ） 423
18.4非营利（与社会）行销 428
18.5国际行销传播 430
19效果评估 440
19.1效果评估 442
19.2讯息测试与评估 444
19.3媒体测试与评估 452
19.4评估广告宣传活动与整合行销传播活动 454
索引 462