第一章 撩开广告的神秘面纱——广告与广告学概说 2
一 广告的含义与特征 2
二 广告与相关活动的界定 5
三 广告的主要功能 8
四 广告的主要类型 12
第二章 商品经济的“加速器”——广告的演进轨迹 18
一 广告的起源及其最初形态 18
二 广告在英国近代的发展概况 21
三 以美国为中心的现代广告 22
四 中国近现代的广告业 27
第三章 一方水土养一方人——广告与文化述要 38
一 广告是一种文化现象 38
二 广告语境及其对广告传播的影响 40
三 “文化圈”与广告 45
四 现代广告文化禁忌举隅 51
第四章 “挡不住的诱惑”——广告市场透视 56
一 广告市场的概念 56
二 广告对厂商的诱惑 59
三 广告对消费者的诱惑 61
四 广告对广告业的诱惑 68
第五章 搭乘最佳“交通工具”——广告媒体面面观 73
一 广告媒体的含义与分类 73
二 五大广告媒体的特点 75
三 选择广告媒体的原则与方法 86
第六章 欲“攻人”，先“攻心” ——广告心理学浅论 92
一 心理现象与广告心理学 92
二 广告的心理效应 93
三 消费者的认知规律与广告表现策略 97
四 广告诉求的心理策略 108
第七章 运筹帷幄的理性行为——广告策划述说 113
一 广告策划的含义与作用 113
二 广告策划的主要步骤 116
三 广告策划的基本原则 119
四 广告策划书的撰写 124
第八章 天才与灵感的交汇——广告创意纵横谈 129
一 广告创意概述 129
二 广告创意的前提与过程 133
三 广告创意的方法与技巧 140
第九章 妙笔生花的真谛——广告文案概观 145
一 广告文案概述 145
二 广告标题 150
三 广告正文 157
四 广告标语 159
五 广告附文 167
第十章 功利与艺术的合璧——广告美学管窥 171
一 广告美的多维透视 171
二 广告的创意美 173
三 广告的形式美 175
第十一章 己所不欲，勿施于人——广告道德析论 180
一 广告道德的概念与性质 180
二 广告道德的特点与原则 182
三 广告活动中不道德行为的主要表现 184
四 广告道德规范的主要内容 185
第十二章 没有规矩，不成方圆——广告管理述要 189
一 广告管理概述 189
二 广告的宏观管理 194
三 广告的法律法规管理 196
四 广告的微观管理 201
附录一：主要广告法律法规 205
中华人民共和国广告法 205
广告管理条例 212
广告管理条例施行细则 215
附录二：综合测试与训练 221
综合测试与训练（Ⅰ） 221
综合测试与训练（Ⅱ） 225
综合测试与训练（Ⅲ） 229
后记 233