第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！ 1
1.1网络的问世，是否改变了文案写作技巧 7
第二章 如何写出吸引注意的标题 11
2.1成功吸引注意力的标题有哪些特质 13
2.2标题的四大功能 15
吸引注意 16
筛选听众 17
传达完整的信息 18
引导读者阅读文案内文 18
2.3八种基本标题类型 19
直言式标题 20
暗示式标题 20
新知式标题 20
“如何”式标题 21
提问式标题 21
命令式标题 22
目标导向式标题 22
见证式标题 23
2.4 38个常备标题范例 23
2.5创造有效标题的四大公式 27
2.6标题的写作技巧 30
2.7读者感兴趣的标题，就是好标题 32
第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？ 33
3.1如何写出逻辑清晰的文案 35
读者优先 35
循序提出你的卖点 36
将整篇文案打散成几个短的段落 37
运用短句 37
使用简单的词汇 39
避免使用术语 41
文句要简洁 42
明确具体 44
直接讲重点 45
以友善的对话作为文案风格 46
避免使用有性别偏见的词汇 48
3.2文案写作的几个窍门 50
将介系词放在句尾 50
适时断句 50
在句首使用连接词 50
一段只用一句话 51
利用视觉设计来强调文案中的字句 51
利用项目清单 52
文案写手的确认清单 53
第四章 抓对卖点，写出热卖文案！ 57
4.1用顾客的语言说明产品特色与功效 58
4.2促进销售的五个阶段 61
吸引注意 61
指出需求 62
满足需求，将产品定位为问题的解决方案 62
证明产品的功效如广告所说 63
要求实际购买 64
4.3利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点 65
4.4独特的销售卖点 67
强调大部分人还不知道的产品益处 70
用戏剧化的方式呈现产品功效 70
设计别出心裁的产品名称或包装 70
建立长期品牌个性 71
4.5提供读者“次要的承诺” 71
4.6了解顾客，与顾客的心产生共鸣 73
4.7善用“BFD文案公式” 77
4.8提高“购买意愿”的说明清单 79
4.9长篇文案VS短篇文案 81
4.10定位 85
第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半 87
5.1大量密集的研究为你带来优势 88
5.2如何为广告文案委托案做准备 89
取得所有与产品相关的旧资料 89
提出与产品有关的问题 91
提出与广告观众有关的问题 92
确定文案的目的 93
5.3透过访谈搜集情报 94
如何打电话约访 95
让受访者挑选访谈的时间跟日期 96
尽早安排访谈时间 96
做足功课 96
务必准时出现 97
笔记只做重点 97
与受访者建立融洽的互动 97
将访问过的对象列成清单 97
访谈结束后，向受访者致谢 98
5.4组织你采集的信息 98
5.5制定一套你的写作流程 100
5.6为资料来源建档 102
5.7如何创作具有销售力的广告 103
找出问题 103
整合相关情报 104
建立一般性知识 104
寻找新组合 105
搁置问题 105
列出清单 106
征询他人 106
找合作对象 107
别轻易放弃新点子 107
第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功 109
6.1从“目的”划分的广告类型 110
6.2如何写出优秀的广告文案？ 114
标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈 114
当广告有图像时，将标题点出的主要产品效益视觉化 115
文案的第一段应该延伸标题的主题 115
版面设计必须能吸引目光，并强化易读性 116
以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点 118
说服最多数的潜在顾客踏入销售流程 118
文案必须读起来有趣 119
文案必须有可信度 121
在广告中征求读者采取行动 122
6.3你的广告需要标语吗 123
6.4广告文案的原稿格式 124
6.5从“内容”来划分的广告种类 127
6.6如何撰写小版面或分类广告文案 129
第七章 直邮广告：最个人化的营销管道 135
7.1直邮广告是个人化的媒介 138
7.2销售信的写作技巧 139
7.3销售信的15种开场白 140
直接呈上优惠方案 141
强调提供免费资料 141
提供情报 142
讲故事 143
奉承读者 143
以同行名义写信 144
来自总裁的个人信息 145
煽动性的引述 145
提出问题 146
强化“个人化”的营销技巧 146
发掘读者的问题 147
强调效益 148
善用人性 148
给读者内线消息 149
提供奖金 149
7.4你应该在信封上撰写提示文案吗 150
7.5宣传手册负责说，销售信负责卖 152
7.6如何增加收件人的回应 153
第八章 宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力 157
8.1撰写宣传册文案的11个窍门 159
了解宣传册会运用在销售流程的哪一个步骤 159
了解宣传册是否会搭配其他销售资料一起使用 162
了解你的读者，才能选对沟通方法 163
将有力的销售信息置于封面 164
提供完整的信息 165
架构好销售卖点 166
将整个宣传册分成几个易读的区块 167
善加运用视觉元素 168
确认销售流程的下一步，然后告诉读者采取行动 170
别忘了最基本的部分 171
让宣传册值得收藏 173
8.2如何架构你的宣传册文案 174
产品宣传册 174
服务宣传册 175
公司宣传册 176
8.3如何撰写产品目录 178
写出精炼的标题 178
在产品目录上附加“制造商的一封信” 178
列出产品的所有重要信息 179
将大部分的版面留给畅销产品 179
运用能够刺激销售的做法 179
订购单要简单、容易填写 180
在文案中指出优惠价格 180
其他类型的宣传品 180
第九章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息 183
9.1什么是公关新闻稿 185
9.2你的公关新闻稿有新闻性吗 188
9.3关于公关新闻稿的问与答 192
9.4撰写专题报道 194
个案经历 195
指导“如何&”的文章 195
讨论议题的文章 196
新闻 196
推荐稿 196
9.5如何撰写演讲稿 198
找出演讲者想说的话 198
了解你的听众 199
撰写有力的开场白 199
别忘了幽默感 200
别企图讲太多事 200
用对话的语调来撰写演讲稿 200
演讲稿应该简单扼要 201
要提供影像吗 201
发讲义 202
你的演讲挑选具有吸引力的题目 202
9.6如何撰写新闻快讯？ 202
9.7新闻快讯的内容清单 204
第十章 电视广告与多媒体文案：有效结合视听效果，打造热卖广告！ 207
10.1电视广告的12种类型 210
实地示范 210
满意顾客证词 211
单人主讲 211
生活剪影 212
生活风格 212
动画 212
广告歌 213
以视觉效果为主 213
幽默 213
系列人物 213
购买原因 214
诉诸情感 214
10.2撰写电视广告文案的秘诀 214
10.3规划一部电视广告脚本 217
10.4如何撰写电台广告 220
10.5何谓“非广播影音” 225
10.6如何撰写Flash影片文案？ 228
10.7如何制作PowerPoint 230
第十一章 网络文案：善用“水岸模式”，打造人气网站 235
11.1这样做，线上营销超有效 236
11.2如何撰写一般性网络文案 238
11.3如何撰写目录网站文案 240
11.4利用水岸模式撰写网站文案 242
11.5如何撰写长篇文案着陆页？ 244
11.6撰写网站文案时的其他注意事项 247
11.7如何撰写“搜索引擎最佳化”文案 250
Google 252
Overture 253
联合营销 253
共同注册 254
横幅广告 254
电子邮件营销 254
在线广告 254
病毒式营销 255
如何经营博客 255
第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱” 259
12.1 15个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件 260
在邮件开头加上“寄件人”或“邮件主题” 260
视情况点明寄件人的身份 260
“寄件人”信息到底重不重要 261
视情况避用“免费”这个字眼 262
在邮件开头就抓住读者的注意力 262
为核心信息做重点提要 263
把产品细节放在第一段之后 263
优惠与回应机制不能只放在信末 263
回应链接的数量要低于三个 263
给邮件预留适当的左右边距 263
别滥用全部都是大写的英文字 264
邮件内容不要过长 264
当产品信息过多，请善用附件功能 264
文案要具体，避免空泛的词汇 264
提供“取消订阅”的管道 265
12.2如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件 265
网络服务提供者拦截来信 266
网络服务提供者禁止发信 266
分散式内容过滤软件 266
公共黑名单 267
网络服务提供者的内容过滤软件 267
使用者内容过滤软件 267
使用者黑名单 267
电子邮件退回 267
12.3如何进入收件人的通讯录或白名单 268
12.4触动垃圾信件过滤功能 269
建立反向解析网域名称系统（RDNS） 269
建立寄件者政策架构 270
每次链接只发一封信 270
限制发信频率 270
接收退信 270
验证HTML内容 271
避免使用程序指令 271
了解邮件内容过滤技术的基本知识 271
监看寄达率及退信率 271
监看垃圾邮件抱怨 271
12.5电子邮件文案的理想篇幅 273
短篇电子邮件、登陆网页 275
长篇电子邮件、登陆网页 275
长篇电子邮件，微网站 276
短篇电子邮件，微网站 276
12.6如何撰写转换购买意愿的电子邮件 276
12.7如何撰写营销电子报 280
第十三章 如何获得文案写作的工作 287
13.1哪里有文案写作的工作 290
13.2哪种广告公司最适合你 293
13.3撰写简历和附信的一些忠告 297
13.4如何制作你的作品集 300
13.5通过面试赢得职位 302
保持敏锐 302
准时到达 303
让自己显得专业 303
带上你的作品小样 303
懂得倾听 303
让面试官多说话 304
表现得积极主动 304
不要让自己陷入窘境 304
不要道歉 305
13.6如何在工作中获得成功 305
13.7选择适合你的工作环境 307
广告公司的生活更繁忙 308
广告公司的写手接触的领域更丰富 308
客户一方的写手会成为某一产品的专家 308
客户一方的写手看得到“大局” 309
团队精神 309
13.8客户一方：哪里有工作 309
广告部 309
专属广告公司 310
营销传播部门 310
公关部门 310
员工沟通部门 310
视听传播部门 311
企业通讯部 311
技术出版物 311
第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作 313
14.1为什么有些客户不尊重他们的文案写手 314
14.2如何聘用一个自由接案写手 316
多方打探 316
选择有这方面经验的写手 316
不要大材小用 317
聘用与你风格相似的写手 318
迈出第一步 319
不要企图占便宜 320
一开始就讨论收费问题 321
为文案写手提供全面的背景信息 322
把这些写下来 322
留出空间 323
14.3如何跟文案写手一起工作 323
薪酬合理 323
按时付款 324
担任协助的角色 324
不要浪费时间 324
让文案写手得到你的回复 325
理性地评价文案 325
14.4如何修改、通过文案 326
具体说出你的要求 326
需要通过的层级越少越好 327
为文案附上一张审批表 327
法律方面有问题吗 328
表现得彬彬有礼 329
让写手创作 329
不要投票决定 330
要像消费者一样阅读文案 330
为文案审查制作指导方针 331
第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！ 333
15.1绘图Vs视觉化 334
15.2给文案写手的版面设计指导 337
银行的4页宣传册 338
软件公司的宣传册 338
年报 339
雷达系统的8页宣传册 339
企业形象影片及多媒体制作公司的单页销售信 339
一系列全页广告 339
软件公司的全页广告 339
专题文章 340
15.3其他设计建议 340
15.4文案写手身兼二职 342
重要词汇 345
出版后记 354