第1章 营销公共关系导论 1
什么是营销公共关系？ 2
营销公关与营销组合 4
营销公关的功用 4
营销公关机遇 6
公关人员的伦理与价值观念 9
本章思考 11
本章关键词 11
应用练习 12
实践练习 12
第2章 营销公共关系与营销传播组合 14
交换及其与营销公共关系的关联 16
营销传播组合——营销公共关系是营销传播的一项组成成分 17
定位 23
传播过程 25
关联者 26
受众 28
本章思考 29
本章关键词 29
应用练习 30
实践练习 31
第3章 营销公共关系与其服务的组织 32
组织环境中的营销公共关系 34
组织营销向营销公共关系的发展 37
营销公共关系与企业战略目标 39
品牌作者创造过程中营销公共关系的角色 42
品牌价值建构与支持过程中营销公共关系的重要性 46
S.M.A.R.T.目标设置——整合营销公共关系的战略性与策略性功能 48
本章思考 50
本章关键词 50
应用练习 52
实践练习 52
第4章 营销公共关系框架：目标、对象、关联者、讯息、测量 54
营销公共关系过程的要素 55
具体目标 57
消费者决策过程 58
市场细分与目标市场 62
市场细分 64
关联者类型 70
讯息 70
测量 71
本章思考 72
本章关键词 72
应用练习 73
实践练习 74
第5章 媒体 75
新闻媒体与广告媒体 77
新闻媒体基本分类 78
媒体组织与人员 83
媒体机会 86
媒介融合 89
本章思考 90
本章关键词 90
应用练习 91
实践练习 92
第6章 非媒体关联者与口碑传播 94
非媒体关联者 96
作为营销工具的口碑 97
激发并维持病毒式口碑 98
参照群体 99
专家与舆论领袖 101
公民营销者 103
博客 106
在线与线下口碑 107
本章思考 109
本章关键词 110
应用练习 110
实践练习 111
第7章 编制关联者名单 112
关联者与其受众 113
关联者组织确定 116
关联者组织评估 118
发现关联者 118
接近公众 123
关联者目录的要素 124
关联者名单的发展 126
关联者目录的使用 127
本章思考 129
本章关键词 130
应用练习 130
实践练习 131
第8章 媒体资料包与新闻稿 132
媒体资料包 133
背景信息、情况说明书、常见问题回答 135
背景信息撰写 135
情况说明书与常见问题问答的组织结构 137
支持性材料 138
媒体资料包的形式：纸质形态与电子形态 139
新闻稿的目的 141
新闻稿的组成要素 142
新闻稿撰写 144
视频新闻稿 149
本章思考 151
本章关键词 152
应用练习 153
实践练习 153
第9章 内容推介 154
新闻价值 155
劝服性推介的要素 156
推介信 159
日期限定与独家报道待遇的影响 164
向博主推介 165
即时推介 166
有效利用报道日程 166
跟进 167
推介技巧 169
本章思考 170
本章关键词 170
应用练习 171
实践练习 171
第10章 社会化媒体 172
什么是社会化媒体？ 175
社交网络——海纳百川的工具 176
丰富多彩的维基世界 180
博客 181
视频分享与播客 185
使用者自行生产内容——书签、评论、评价、协同生产 186
社会化媒体之间的整合 188
本章思考 190
本章关键词 190
实践练习 191
第11章 事件 192
营销公共关系视野中的事件 193
营销公共关系事件的成功策划与实施 195
贸易展览 196
讨论会与会议 198
社区事件与公益事件营销 199
新闻发布会的策划与实施 202
发表声明 204
本章思考 206
本章关键词 207
应用练习 207
实践练习 208
第12章 专家与访谈 209
为营销目的培养专家 210
争取获得出版 212
演讲 217
成为专业信息来源 218
访谈——准备与实施 220
访谈执行 222
本章思考 225
本章关键词 225
应用练习 226
实践练习 226
第13章 危机管理 228
营销人员视野中的危机事件 230
新媒体在危机中的角色 231
创建危机传播计划 233
危机管理计划实施的原则 237
危机后的机遇与评估 239
本章思考 240
本章关键词 240
应用练习 241
实践练习 241
第14章 策划与评估 242
营销公关计划的多重功能 244
情形分析 245
目标市场 246
与其他活动的互动 247
目的与目标 248
战略与策略确定 249
结果测量 251
营销公关计划的内容 255
本章思考 256
本章关键词 257
应用练习 257
实践练习 258
附录1：营销公共关系活动回顾与练习 259
附录2：博客入门——了解博客圈传播效果并促使其最大化的快速指南 263
附录3：超越博客——了解RSS与播客如何影响传播效果 269
附录4：徜徉社会化媒体——社会化媒体管理与监测的有效方法 275
附录5：确定新闻点 281